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第1章 概述;1.1 市场营销基础;1.1.2 市场营销;1.1.3 市场营销的发展;1.2 汽车工业与汽车市场的发展; 1、孕育阶段（1978—1984年） 2、诞生阶段（1985—1993年） 3、主体多元化成长阶段（1994年至今）; 1、我国汽车市场的特点 （1）市场总需求增大，轿车比重增加 （2）城乡两个市场基本形成，消费结构的转变 （3）国内汽车市场呈现国际化 （4）市场环境和市场秩序逐步规范 （5）汽车交易和消费行为趋于理性化 ; 2、我国汽车市场的影响因素 一方面是国民经济发展的宏观状况对汽车市场的变化影响极大，另一方面是汽车市场的状况反过来对国民经济宏观运行情况也有一定的影响。 ①国民经济主要运行参数直接影响汽车市场变化，汽车市场变化与国民经济的运行大体同步。 ②国家宏观调控措施也对汽车市场变化有直接影响。其次，税费和关税的调整，也直接影响汽车市场。 ③社会经济结构的发展变化对汽车市场也有较明显的影响。 ;1.3 汽车市场营销观念及其转变;2、产品观念 产品观念认为，产品是最重要的因素，消费者喜欢质量最优、性能最佳和具有某些特色的产品。企业的主要任务就是制造优质的产品，不断增加产品功能，即“以质取”胜。我国流传的一些谚语如“酒好不怕巷子深”、“一招鲜，吃遍天”等就是这种观念的真实反映。 ;3、推销观念 推销观念认为，消费者通常有一种购买的惰性或抗衡心里，企业若不大力调动消费的偏好，消费者就不会购买本企业的产品。所以，许多企业在产品过剩时，常常奉行推销观念，以提高自己的产品的知名度，并以此使之被消费者所接受。 ; 4、市场营销观念 市场营销观念认为：以消费者为中心，实现企业经营目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，发现需要、欲望，满足他们，也就是顾客需要什么，我们就生产什么。这一观念的产生也结束了以产定销的局面。 ;5、社会营销观念 社会营销观念认为：以社会长远利益为中心，强调企业向市场提供的产品和劳务，不仅要满足消费者的需求和欲望，而且要符合消费者自身和整个社会的长远利益，企业就要正确处理消费者欲望、消费者利益和社会长远利益之间的矛盾。; ;1.4 汽车营销的研究对象与研究方法;1、汽车消费者研究法 汽车营销是从消费者的需求开始的，并根据消费者的不同需求，研究如何采取适当的策略来满足和影响这种需求的实现。 2、汽车产品本身研究法 汽车消费者的需求是通过汽车产品本身实现的，汽车产品本身是消费者需求的物质体现。 ;3、职能研究法 即研究汽车市场营销的各类职能以及在执行这些职能中所遇到的问题及解决方法，分析不同的营销活动如广告、销售人员在市场上的运作方式。 4、管理研究法（也称决策研究法） 即从管理决策的角度研究市场营销问题。从管理决策的角度看，企业的营销活动受两类因素的制约和影响；一类是企业的外部环境因素，另一类是企业内部条件。企业在制定营销策略时，必须全面分析企业外部的环境因素，同时考虑到企业的内部条件，进而依据企业的任务和目标，选择适当的市场机会，确定目标市场，制定最佳的市场营销组合方案，将适当的产品提供给目标顾客，从而扩大市场销售，提高市场占有率，增加企业盈利，最终实现企业的任务和目标。;5、矛盾分析法 汽车市场营销活动是诸多矛盾的统一体。因此，市场营销学的研究必须运用矛盾的分析法，分析营销活动中的各种矛盾，找出这些矛盾运动的规律。 6、案例分析法 所谓案例分析法，就是将真实的企业实践记录下来形成案例，供研究分析讨论之用。这种方法被广泛应用于世界各地的市场营销学研究和教学中，是研究和学习汽车市场营销学最有效的方法之一。 ;第2章 汽车市场分析;2.1 汽车市场调研; 广义：广义市场调研是指将调研的范围扩展为一切与市场营销活动有关的方面：从纵向来看，市场调研贯穿于市场营销活动全过程，从产品研发到营销战略制定，直至产品的售后服务，市场调研活动一直贯穿其中；从横向来看，市场调研的范围不仅包括对顾客或消费者购买行为的研究，而且涉及以市场为导向的企业经营环境研究、企业竞争对手研究和各项市场营销组合要素（产品、价格、渠道、促销）的市场有效性研究等方面。目前市场调研通常是指广义的市场调研。 ;2、汽车市场调研的作用和意义 （1）提高质量和顾客满意度 （2）留住现有顾客 （3）及时了解持续变化的市场 ;2.1.2汽车营销市场调研的内容　;2.1.3汽车市场调研的步骤;2.1.4 市场调研方式和方法;2