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第3章 网络消费者分析;教学设计;教学要求;第一节 消费者购买行为分析;1.1 影响消费者购买行为的因素;文化背景是决定人们欲望和行为最基本的因素。不同文化背景下形成的价值观、信仰、道德、风俗习惯等都会直接影响人们的欲望和行为。;第一节 消费者购买行为分析; 1. 需求确认 2. 信息寻找 3. 选择评价 4. 购买决策 5. 购买后行为;第二节 网络消费者构成分析;2.1.1.网民数量的变化 2010年上半年，我国网民继续保持增长态势，截至2010年6月，总体网民规模达到4.2亿，突破了4亿关口，较2009年底增加3600万人。互联网普及率攀升至31.8%，较2009年底提高2.9个百分点。 ;;2.1.2.网民的受教育程度 网民学历结构呈低端化变动趋势。截至2010年6月，初中和小学以下学历网民分别占到整体网民的27.5%和9.2%，增速超过整体网民。大专及以上学历网民占比继续降低，下降至23.3%。 ;;2.1.3.网民的职业分布 分职业看，网民中学生、个体户/自由职业者、农林牧渔劳动者等群体占比上升较快，无业/下岗/失业、农村外出务工人员、产业服务业工人等职业占比在下降。学生群体在整体网民中的占比仍远远高于其他群体，接近1/3的网民为学生。 ;;2.1.4.网民收入 互联网进一步向低收入者覆盖。与2009年底相比，个人月收入在500元以下的网民占比从18%上升到20.5%，月收入在1501-2000的网民群体占比也有所上升。无收入群体网民占比有所下降。 ;;2.1.5.网民网上购物情况 截至2010年6月，网络购物用户规模达到1.42亿，使用率提升至33.8%，上浮了 5.7个百分点，半年用户增幅达31.4%。 网络购物用户规模较快增长，显示出我国电子商务市场强劲的发展势头。随着中小企业电子商务的应用趋向常态化，网络零售业务日常化，网络购物市场主体日益强大。同时，2010年上半年，网络购物市场涌现出一些新的模式和机遇。首先，团购模式的兴起，显现出区域性电子商务服务发展的势头；其二，购物网站向手机平台平移，移动电子商务紧密布局；其三，B2C模式主流化发展，网络购物更加注重用户体验和安全保障等；其四，购物网站加快自建物流或合作提供物流的步伐，积极主动夯实线下服务基础。另外，随着免运费价格战再次打响，通过媒体宣传和促销活动使网络购物加速向社会大众渗透。 ;;第二节 网络消费者构成分析;2.2.1.免费消费 免费消费包括免费信息浏览、免费下载、免费电子邮件、免费学习、免费使用产品等。 免费消费的起因：互联网最初是非商业性的媒体，再加上人们对其不熟悉，需要一些极具吸引力的东西吸引人们进行尝试。 免费产品的分为： 完全免费 限制免费：产品或服务被有限次的使用 部分免费：免费使用整体产品中的部分服务，若获得全部产品服务需要付费。 捆绑式免费：购买某产品或服务时获赠其他产品或服务。 ;2.2.2.体验消费 体验消费主要是指消费者为体验产品或服务而购买产品的消费方式。体验消费中，消费者的购买目的不仅是获得产品，更多的在于体验产品或体验购买产品、使用产品、享受服务的过程。 ;案例-DHC提供体验装 ;2.2.3.需要消费 因自身的需要促成的消费，是今后网络消费中的主要类型。 当网络消费者的网上消费心理日益成熟，网上产品和服务日趋丰富、网上交易环境安全可靠时，因各种需要而进行的网上消费会越来越多。 ;第三节 网络消费者购买行为分析 ;第三节 网络消费者购买行为分析 ;第三节 网络消费者购买行为分析 ;3.3.1 社会文化环境------⑴ 网络语言;⑵网络礼仪;⑶网络习俗;（4） 网络社区：;3.3.2 个人因素的影响;第三节 网络消费者购买行为分析 ;第三节 网络消费者购买行为分析 ;第三节 网络消费者购买行为分析 ;第三节 网络消费者购买行为分析 ;;第三节 网络消费者购买行为分析 ;第三节 网络消费者购买行为分析 ;第三节 网络消费者购买行为分析 ;第三节 网络消费者购买行为分析 ;第三节 网络消费者购买行为分析 ;第四节 案例和思考 ;课程结束