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精心整理 凭什么做花费型营销？小览网络广告计费模式 作为品牌策划公司，营销策划与咨询服务公司，我们也许是中国营销界和广告界最 胆大的服务公司，结合多年的基础和经验，我们推出了按效果付费的商业模式。因 为身在业中，我急迫地感受到中国成长型企业在 2010 年必须由过去的整合营销花钱 开始向盈利型营销转变。 如今，对于广告的监测和计价越来越科学化，科学化直接的体现形式就是量化和数 字化。网络广告通常以其庞大的用户群体和容易监测衡量的有点来吸引广告主，于 是在其加价体系中，常见的有 CPM、CPA、CPC、CPS、CPT几种。使用最广泛的是 CPM， 价值最大的是 CPA，CPC最易得到认同。如果能接近效果的目标计费模式，也许传统 营销与传播模式不得不进行大调整和思考，凭什么你还要烧钱做营销 ?二位什么不 是做赚钱的营销方式 ? 1 。CPM模式 CPM，每千人印象费用，是指为支持每 1000 个人的访问而支出的费 用。目前， CPM已经作为按广告每千次被展现收费的广告模式，成为网络广告的基 本术语，是运用最为广泛的模式。很多网站或业务在吸引投资的时候，动辄全部谈 及自己的 CPM成本多么低廉和有竞争力。其实站在广告主的角度， CPM并非最为有效 的。印象始终只是走出了广告展现的第一步，那么多的展示广告，互联网用户真的 就看到了吗 ?停留在这个页面，真的就有印象了吗 ?其实还是主观的体验，只是有客 观的数据和可监测的结果。随着精准广告投放的要求和发展， CPM的范围应该会适 量缩小，不过这仍然是广大中小站长最为欢迎的广告模式。当大网站注重价值开发 和深度挖掘的时候，中小网站仍在为 CPM而不断提高 PV和独立 IP。 精心整理 2 。CPA，每行动成本，其计价方式是指按广告投放实际效果，即按回应的有效 问卷或定单来计费，而不限广告投放量。 CPA的计价方式对于网站而言有一定的风 险，但若广告投放成功，其收益也比 CPM的计价方式要大得多。广告主为规避广告 费用风险，只有当网络用户点击旗帜广告，链接广告主网页后，才按点击次数付给 广告站点费用。 CPA模式，在充分考虑广告主利益的同时却忽略了网站主的利益， 遭到了越来越多的网站主的抵制。网站主们普遍不愿意拿优质广告位投冷门产品的 CPA广告，因为广告被点击后是否会触发网友的消费行为或者其他后续行为，最大 的决定性因素不在于网站媒体，而在于该产品本身的众多因素以及现今网友对网上 消费的接受状况等因素。越来越多网站媒体在经过实践后拒绝 CPA模式， CPA收费广 告很难找到合适的媒体。在我看来， CPA是最有价值的衡量模式。当广告主有着更 大谈判能力的时候， CPA会得到更大的发展，就犹如收费模式取代免费模式的发展 一样，取决于其博弈双方的竞价能力。双方的议价能力应该是此消彼长的状态，目 前来看，品牌广告、价值主张的广告主，新成立的网站广告，新上市的品牌和业务， 都比较青睐 CPA，他们希望所投入的广告费，尤其是那一半也许会浪费的广告费， 能够带来实际的 action 。 3 。CPC模式 CPC，每 1 个点击成本，即网络广告每次点击的费用，一般以千人作为 单位。 CPC也是网络广告界一种常见的定价形式。例如，关键词广告等依据效果付 费的广告形式，一般采用这种定价模式。在这种模式下广告主仅为用户点击广告的 行为付费，而不再为广告的显示次数付费。这样的方法是宣传网站站点的最好方式 和最得到认同的模式。但是，此类方法容易带来点击作弊，虽有限制 IP 等方法，但 效果并不大 ; 同时不少经营广告的网站也并不认同，比如虽然浏览者没有点击，但 精心整理 是他已经看到了广告，对于这些看到广告却没有点击的流量来说，网站成了白忙活， 于是有很多网站不愿意做这样的广告。既然是互联网广告，点击是最为基本的行动， 于是 CPC很容易得到认同。原先广告模式和内容比较少的时候，点击行动还是会发 生的，如今广告形式更多、内容差异化和粗制化加大，对于点击广告已经很少发生。 但也由此造成了职业点击客和以此作为网络兼职收入的人员的大批出现。有些网站、 有些推广形式，就专门做点击广告的，由此也带来了广告主对 CPC模式的信任危 机。 此外还有 CPT的按时长，也就是广告位的时间来计费。 CPS的按销售结果，也就是注 册或者销售效果，只是按销售效果就更加接近营销的目的了。 互联网广告，截止 2009 年，营业规模刚到 300 亿，还处在初步发展阶段，其天 然的优势很明显，但缺点就是有待技术提升和进一步规范。精准广告和营销的发展， 监测技术的进步，更加量化和科学化的加价模式，会带动网络广告的新一轮腾飞， 不过基础条件是整体宏观经济的发展。可以大