南林雅舍年底推广计划.pdfVIP

《第一庄·南林雅舍》 10-12 月广告推广计划案 广告不能让懦夫变成勇士，但广告可以让默默无闻的英雄成为人人 尊敬的英雄！ 一、 品牌定位： 南林雅舍·南山第一庄 评估： 截至 2005 年 10 月，“南山第一庄”的品牌知名度基本建立，但由于广告推广不深 入，品牌认知度和美誉度不高；另外，由于前期广告重点宣传了“南山第一庄” ，使得 项目品牌识别出现了误区，许多受众因此不知道“南林雅舍” 。 化解办法： 1、对 LOGO中文标准字组合进行调整， 突出 “南林雅舍”；“南山第一庄”作为品牌定位， 与案名形成 LOGO新组合。 2、以后的广告推广凡涉及品牌形象传播的，都将 LOGO和“鹰”作为统一品牌识别。 二、 产品定位： “重庆首席原生山地别墅” 评估： 该定位比较准确的体现了项目的核心价值，但在广告定位中没有很好演绎，所以 市场产品概念的认知不高。 化解办法： 调整广告定位，围绕“原生山地别墅”和“产品价值分析”展开系列媒体整合推 广，提高产品价值认同。 三、 广告定位： 原定位语 ： “原生·原墅·厚载一生” 评估： 1、“原生”，主要体现的是本项目所处的自然环境 2、“原墅”， 概念比较模糊， 3、“厚载一生”，纯粹是为了扣前面 2 个概念，显得很牵强。 新定位语： “千林百墅·山生有幸” 释义： 1、“千林百墅”，数字符号是最直观的表现手法，能比较具象的体现项目的环境和分布 （134 席传统庄园式别墅，背依南山植物园，俯望南山森林风景和 5500 平方米大型盆 景中庭），还可延展到本案的低容积率。 2、“山生有幸”，既能体现 “原生山地，恬淡幸福 （运）”的生活场景和意境， 又能与 “三 生有幸”同音，体现很浓厚的人文气质，另外，还隐含三代世袭的投资价值。 四、 推广策略： 10-12 月，广告整体推广的目的是“促进 22 套别墅尾盘的销售，同时形成项目 一期和企业的品牌积累，为二期面市作好铺垫” 。基于前期推广的优劣效果，我们的策 略是以 “千林百墅·山生有幸” 主题贯穿，围绕“产品 +形象”组合而成的主线，展开 卖点解析诉求和生活品质诉求。 五、 推广节奏： 根据项目现有实际情况和预计市场的竞争、消费动态发展，我们将 10-12 月广告 推广划分成以下 2 个阶段。 为配合前期项目整体形象树立和后期具体卖点诉求划分为两大部分。 第一阶段：一期产品推广 主题：“千林百墅·山生有幸” 时间： 10 月 25 日-11 月 25 日 目的：通过对一期项目形象推广和具体卖点诉求，提高市场认知度，促升 尾盘来访人气。 内容： 1、 以软文为渠道，对原生山地别墅与其他类型别墅的差异化卖点进 行系列推广 备选广告语： 告别高尔夫，与人工草坪划清界限 （卖点：原 生自然条件是高尔夫别墅无法比拟的。 ） 告别地平线，与平房排屋分道扬镳 （卖点：半 山稀缺地貌是城市平地别墅不可代替的。 ） 2、 以售房部工地墙、灯杆、户外为阵线，调整“第一庄·南林雅 舍”品牌形象，提高品质感和知性气质。 备选广告语：千林百墅