解剖宜家的经营模式分享.pdfVIP

解剖宜家的经营模式 从宜家的经营角度看，是为消费者提供具有个性且性价比高的产品。宜家模式的成功是 典型的基于消费者大规模个性化需求，然后实施大规模制造的经营模式的成功。 相对于零售业巨头沃尔玛而言，宜家在全球仅仅拥有 180 家连锁店，这和数量庞大的另 一个零售巨头沃尔玛比起来显得有些单薄，但从其仅在一个狭窄的家居行业领域就能创造 巨大财富的角度看，宜家这个品牌丝毫不弱于沃尔玛。美国《商业周刊》必威体育精装版的品牌调查 显示，宜家公司名列全球前 50 名最知名品牌第 43 位，位列百事、哈利 - 戴维森和苹果等品 牌之前，其品牌价值为 560 亿克朗（约合 70 亿美元）。 毋庸置疑，宜家是成功的，其成功之处就在于其与众不同的经营模式。当笔者站在宜家 店内的时候，看见如云的顾客络绎不绝往来，曾深度思考，宜家算是一个销售卖场型的企 业还应该算是制造型的企业？ 如果说宜家是一卖场销售型的企业的话，可是他却偏偏拥有自己的产品设计和制造能 力，宜家大部分主流产品都是自己设计并制造的；如果说宜家是一制造型的企业，除了宜 家这个卖场型的品牌大壳外，其销售的所有产品虽然都有各自的品牌，但又有几个消费者 对其关注？典型的思维即是，问曰：“什么牌子的？”答曰：“在宜家买的。”此时宜家 已经不再是一卖场商标，而变成了一种品牌，一种蕴含着消费者对其认同的信任和价值归 属感的印记。简而言之，在宜家买的家居产品是有特点和个性的，是与众不同的。 在笔者看来，宜家是代表一种价值，一种消费者参与并能从中得到满足和认同的消费理 念。从宜家的经营角度看，是为消费者提供具有个性且性价比高的产品。而笔者则认为， 宜家模式的成功是典型的基于消费者大规模个性化需求，然后实施大规模制造的经营模式 的成功。 一、宜家的销售模式 诚然，在这个企业战略营销实施的过程中，实现大规模的个性化需求和为这种庞大需求 而进行的量体裁衣式的生产定制是“同一枚硬币的两面”，但因为宜家的在销售模式上的 突破，从而实现了“这本不可能完成的任务”，成就了一段传奇。为了更好地将宜家的成 功基因提炼出来，笔者更愿意将宜家当成一销售型的企业，试图从营销角度管窥宜家模 式，以伺读者。 笔者认为，宜家的销售模式具有如下鲜明的三个亮点。 第一，通过消费的体验行为，将消费者的个性化需求明晰并满足这种需求。 对于宜家而言，在消费者体验流程中存在五个关键环节点，分别是“参与环节”、“感 受环节”、“设计环节”、“个性化环节”、“运输环节”。 首先，每一个宜家店都是一个消费者亲身体验的现场和展示的空间，在这里从入门开始 宜家就为消费者配发了尺子、铅笔、纸张等物，该意图很明显，让消费者参与到个人家居 的设计和规划的过程中，这是其让消费者“参与的环节”。 其次，在每一个宜家店中，消费者都可以亲身到床、沙发等物品上体验，希望通过消费 者亲身的感受来影响消费者，这是消费者的“感受环节”。 再次，消费者在具体决定自己家内所要购买的家居产品时，既可以向卖方提出明确的需 求，同时也可以自己将现有的产品不同部件进行创意性的组合，形成自己喜欢的产品，让 消费者感觉到这是自己亲自设计的感觉，摆脱了以往消费者不得不被动接受已经定型产品 的窘况，这是消费者亲自“设计的环节”。 再次，在宜家店中的产品都是“限量”发行的，这当中有两种实现该目的的路径，一是 家居产品无限种组合的可能性为消费者提供了广阔的尝试性创造的可能，使得彼此间相同 的概率大大降低。其二是厂家在宜家店内销售的产品不仅仅是限量而且是独供的产品。这 两点保证了消费者在宜家内采购的产品极少能有彼此“撞车”的情况发生，真真切切使得 消费者感受到了心理的满足，这是消费采购过程中的“个性化需求环节”。 最后，宜家所有的产品都是标准构件，宜家是不承担运输费用的，所有的运输费用和运 输过程都由消费者独自承担，这和国内大多数家居市场的即使送货到门消费者仍不买账情 况大相径庭，反而消费者俱都兴高采烈，甚是满意，个中的滋味真是颇令人深思。因为有 了这种标准化组合式的平板构建，使得消费者整体打包，运输也相当的方便。这是宜家的 “运输环节”与众不同之处。 以上五个环节是宜家店在体验营销模式上的流程描述，其本质就是宜家在销售环节充分 把握住消费者的内心需求，真真切切地体现了营销为消费者提供额外的“让渡价值”的理 念。 第二，强大的研发设计能力和标准化的创新