沙宣深层洁净洗发露上市策划方案资料.pdfVIP

沙宣深层洁净洗发露 新产品上市 林普整合营销传播机构 市场背景 □ 目前在中高档次的洗发水市场竞争非常激烈，各品牌不断推出新颖的 USP 来稳定占有的细分市场，并通过丰满产品系列或不断完善增进产品的功能，巩 固现有市场。 发掘新的 USP，再次对现有市场进行市场细分， 重新争取新的潜在 消费群。 □ 宝洁在多个品牌策略的成功运用上，已基本占据了中档以上的洗发水细分 市场。尤其沙宣品牌定位在时尚专业的角度，给予同品牌新产品系列的丰富提 供了足够的空间。 □ 时尚专业的概念在不同时期将具有不同的内涵，在新的世纪，消费者将对 时尚、专业给予新的理解，因此沙宣同样需要不停地跟进着内涵的变更，使产 SHINING INTEGRTED MARKETING COMMUNICATION AGENCE SWOT分析 □ 优势分析： 1. 沙宣品牌在全国市场已经有很好的知名度，可以为新产品提供强有力的推广力度。 2. 沙宣已经形成洗发护发的系列产品，可以适合多种需求的目标消费者。 □ 劣势分析： 1. 新产品上市消费者对其功效了解不多。 2. 价位属高档（ 200ML，20 多元），而同档位的产品竞争相当激烈，如想再予以细分市 场已很困难。 3. 原沙宣忠诚消费者接受新产品需要一段时间， 而潜在目标消费群则需要强而有力的 推广、传播手段使之对沙宣新产品产生试用的欲望。 SHINING INTEGRTED MARKETING COMMUNICATION AGENCE ( 续)SWOT分析 □ 机会点： 1. 目前尚未有竞争品牌进入时尚、 专业的领域， 亦未有深层洁净， 透明洁净等相似 USP 上，进行细分目标群竞争。 2. 新春刚入很大一部分消费群将重新开始寻求品牌转换。 □ 威胁： 1. 正值旺季来临，其他竞争品也开始有新的市场行动，因此而亦将对沙宣新产品上市 场构成威胁。 2. 多种品牌的新产品入市，将对沙宣新产品带来巨大的威胁，如：挤占经销商的流转 资金；多种新产品 USP的交叉使沙宣新品失去卖点优势；生动活泼的终端陈列抢占 目标消费群的第一视线；在售点的多种形式的促销抢险吸引消费者尝试新品等。 SHINING INTEGRTED MARKETING COMMUNICATION AGENCE 推广目标 □ 策划、制定沙宣新产品上市从推广期到成熟期的整体促销计划 □ 让目标消费群在最短的时间内认知新产品的功能、效果，缩短新产品推广期的时间长 度（约 1--2 个月），尽快进入成长期，创造效益 □ 使目标消费群产生试用的欲望，并逐步培育成品牌忠诚者 □ 提高现场售点的产品的销量（沙宣品牌销量在三个月内增长 15%于去年对应期） □ 提高新产品知名度，丰满沙宣品牌的产品系列，增加陈列货架，吸引终端商大力协助， 使终端陈列、展示更加生动化，活化售点的气氛 □ 巩固通路经销商的客情关系，抢占通路、终端的高铺货，提升经销商的信心和积极性， 有效挤占通路商的流转资金，最大程度地挤兑竟品介入竞争 SHINING INTEGRTED MARKETING COMMUNICATION AGENCE 目标消费群定位 □ 重点目标消费群： “ 18 — 30 岁的青年女性 ” □ 辅助目标消费群：