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第一章 市场营销 与市场营销学第一章 市场营销与市场营销学第一节　市场与市场营销第二节　市场营销学的产生和发展第三节　市场营销学的相关理论及基本内容第四节　研究市场营销学的意义和方法本章要点:市场市场营销市场营销学的产生市场营销学的发展市场营销创新学习目标◆明确从企业角度定义的市场概念，掌握市场营销的内涵。◆领会和理解与市场营销相关的一系列基本概念。◆了解市场营销学的产生和发展。◆认识市场营销学的学科性质，明确宏观市场营销与微观市场营销的研究思路和内容。◆认识市场营销对企业经济活动的意义，知晓研究市场营销的主要方法。第一节　市场和市场营销一、市场及其相关概念二、市场营销的含义三、市场营销的相关概念四、市场营销与企业职能一、 市场及其相关概念［1］商品交换场所习惯市场现实与潜在顾客营销学家经济学家揭示经济实质经营者管理学家交换及其运行规律买方一、 市场及其相关概念［2］市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。2. 市场的形成要素：消费者；产品或服务；交易条件。3. 买方需求是决定性的。4. 市场＝人口＋购买欲望＋购买力。 市场由一切有特定需求或欲求并且愿意和可能从事交换来使需求和欲望得到满足的潜在顾客所组成。行业与市场的关系沟通市场（买者总和）商品或服务行业（卖者总和）货币信息市场的时间结构：期货市场、现货市场市场客体结构产品劳动力资金技术信息。。。生产资料生活资料产品市场市场主体结构生产者中间商消费者买者卖者劳动力市场……资金市场房地产市场市场系统技术市场文化市场信息市场市场的空间结构：不同地区与国家市场市场立体交换关系系统二、 市场营销的含义市场营销的定义市场营销的内涵市场营销的范围美国学者基恩·凯洛斯曾将各种市场营销定义分为三类：一是将市场营销看作是一种为消费者服务的理论；二是强调市场营销是对社会现象的一种认识；三是认为市场营销是通过销售渠道把生产企业同市场联系起来的过程。这从 一个侧面反映了市场营销的复杂性。菲利普·科特勒的定义市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。美国市场营销协会的定义Marketing(Management) is the process of planning and executing the conception,pricing,promotion, and distribution of ideas,goods,and services to create exchanges that satisfy individual and organizational goals. 市场营销内涵市场营销的目标是满足需求和欲望；市场营销的核心是交换；交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。营销的范围包罗万象商品（Goods）服务（Service）经历（Experiences）事件（Events）个人（Persons）地点（Places）财产权（Properties）组织（Organizations）信息（Information）观念（Ideas） 三、市场营销的相关概念市场营销者需要需要关系关系欲望交换交换产品欲望效用产品效用满足需求费用满足需要、欲望和需求产品（商品、服务与创意）价值、成本和满意交换和交易关系和网络市场营销者与顾客市场营销的基础概念市场营销和市场营销者 市场营销者是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。 市场营销者可以是卖主，也可以是买主。 在另一种场合，买卖双方都在积极寻求交换，那么，我们就把双方都称为市场营销者，并把这种情况称为相互市场营销。市场营销与市场营销者市场营销者潜在顾客市场营销者市场营销者四、 市场营销与企业职能市场营销企业的基本职能 市场营销≠销售。市场营销的目标减少推销，甚至使推销成为多余。创新第二节 市场营销学的产生和发展一、市场营销学的形成二、市场营销学的发展三、市场营销学的“革命”四、市场营销学在中国的传播和发展一、 市场营销学的形成大约在1900年—1930年，创建于美国。当时研究内容仅局限于流通领域。二、 市场营销学的发展1929－1933年资本主义大危机。生产严重过剩，产品销售困难。供过于求的局面初步形成。研究重点集中在销售推广方面，应用范围仍局限于商品流通领域。三、 市场营销学的“革命”第二次世界大战后。现代科技进步，促进了生产力的高度发展。社会产品数量剧增，花色品种日新月异。从根本上确立了以消费者为中心的观念。四、市场营销学在中国的传播和发展市场营销学发展过程初创阶段形成阶段发展阶段完善阶段19世纪末20世纪30年代30年代～40年代末50年带～70年代初70年代～至今市场营销学在中国引进、传播时期成长、应用时期提高、创新时期1978～19