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第一章 营销筹划引论 ： 〔1〕主观性 。营销筹划所依据的信息都是客观的、现实的。但经过了人脑的思 维加工，就有了主观的烙印，表现为： 不同个体对同一个信息的认识是有个体差异的。 不同个体对同一信息的处理也不同。 在不同的情景下，同一主体对同一事物有不同的看法。 同一个体对同一信息处理在不同的情景下也会不同。 〔2〕超前性 。筹划的超前性主要表现在以下几点： 营销筹划是对未来环境判断并对未来作安排的一种超前行为。 营销筹划是一种判断。 凭借现实世界的各种资料， 进行抽象思维， 通过一定的逻 辑推理和创意，形成对未来的预测。 营销筹划也是一种安排。就是“方案〞的意思。 〔3〕复杂性 一项优秀的营销筹划方案，是大量的经济学、管理学、市场学、商品学、心理 学、社会学、文化学、筹划学、营销学多学科知识的综合运用和融会贯穿，并 且要求要能够非常灵活地与筹划知识结合起来，对营销筹划者来说，这是一个 复杂的过程。 2. 筹划与方案区别： 筹划 方案 必须有创意 不一有创意 自由, 无限制 范围一定 , 按部就班 What to do How to do 把握原那么与方向 把握程序与细节 灵活 , 变化多端 灵活性小 挑战性大 挑战性小 3. 营销筹划概念与作用： 概念：企业营销筹划是指在对企业内外部环境予以准确地分析， 并有效地运用经 营资源的根底上， 对一定时间内的企业营销活动的行为方针、 目标、战略以及实 施方案与具体措施进行设计和方案。 作用 ：〔1〕营销筹划能使企业从劣势走向优势 处于竞争中的不利位置。 这时就需要一个完整、 系统的营销筹划， 使企业绝处逢 生，化劣势为优势。 〔2 〕营销筹划使企业能更好地定位于市场 企业首先要做的是细分市场， 找出自己在市场中的位置， 做好市场定位， 然后再 借助各种营销组合和各种手段去占领市场。在这个过程中，企业需要营销筹划。 〔3 〕营销筹划能使营销活动变得有方案 营销筹划含有一定的方案性， 一旦确定了未来营销活动的方案方案， 企业的营销 活动就变得井然有序。 〔4 〕营销筹划能在一定程度上降低营销费用 任何一次营销活动都需要投入大量的营销费用， 而如果进行营销筹划， 那么能够 对费用的支出做最优化组合安排，从而防止盲目活动所造成的巨额浪费。 4. (1) 整合原理。 营销筹划人要把所筹划的对象视为一个系统，用集合性、动态 性、层次性、相关性的观点处理筹划对象各个要素之间的关系， 用正确的营销 理 念将各个要素整合统筹起来，以形成完整的筹划方案和到达优化的筹划效果。 (2) 差异原理 。差异原理是指在不同时期、对不同主体、视不同环境而作出不同 选择的理论体系。 第二章 营销筹划理念 概念： 指筹划人有意识地通过发现、甄别、培养或是创造某种核心价值观念，并 进行一系列调查分析、设计制作及以文化取胜的一种营销活动及方案。 层次： 三个层次结构：产品文化营销、品牌文化营销和企业文化营销。 〔1〕从产品文化营销的角度看，产品是价值观的实现体。产品文化营销包括产 品的设计、生产、价格、分销、促销等方面。“酷文化〞 〔2〕品牌文化营销是产品文化营销的进一步开展。给品牌注入文化内涵，其身 价就不仅仅是物质因素的总和， 也不是原来意义上的竞争， 而是一种更高境界的 较量。 〔3〕企业文化营销的核心在于寻求为顾客所接受的价值信条作为立业之本，从 而促进顾客对整个企业 包括其产品的认同。 IBM 三原那么“职工利益、顾客利 益、股东利益〞，三信条“尊重个人、竭诚效劳、一流主义〞。 概念：知识营销筹划就是贯穿在高科技和企业技术创新活动之中