品牌诊断的基本方法.pdfVIP

品牌诊断的基本方法 前面已强调指出： ·品牌建立在与消费者的关系基础之上； ·品牌资产或品牌价值在很大程度上体现在消费者心目中； ·塑造强势品牌的过程中一个不断强化和深化品牌与消费者关系的 过程。 在市场导向或消费才的经济动作中，有种种需要如建立品牌、提 升品牌、竞争、重新定位等等，迫使公司要深入准确地了解消费者的 想法。因此，必须加重一个关键性的问题是： 消费者心目中的品牌 是怎样的？ 所谓品牌诊断，就指用专业的手段、方法和运作到测试传播对 象（消费者）对品牌的认知状况，亦可称之为品牌审计、品牌审验或 品牌把脉。 可见，品牌诊断是针对特定的对象和时间而言的，就像一个人检 查身体，是一种经常性的监测活动，在需要时应连续经常地进行。在 这一点上，品牌诊断与品牌识别是不同的。长期的追踪调查所获得的 信息有助于建立起品牌档案。在有的公司中这种追踪工作又单独称为 品牌追踪。 作为品牌管理的一个重要方面，品牌诊断在国际上不断开发和研 究了各种操作方法，尤其国际性广告公司和市场研究公司在为客户 （品牌）的服务中，这类方法和工具的研究受到重视，一些新的专用 的软件不断问世。 通常采用消费者座谈会、访谈或问卷、实验测试等方式来进行品 牌诊断。由于核心是了解消费者对品牌的想法、感觉和认知，因此， 心理分析和心理学的研究占有突出的地位。 一些实际运作中用的方法简述如下： 1、词语联想。 ·提到XX 品牌时，你最先相到的三个形容词是什么？ ·为什么会是这三个形容词？（探索消费者认知的来源） 2、心理投射。 ·请闭上眼睛，想象你就是XX 品牌。你会有何种感觉？何种情绪？ ·请选择颜色和画笔划出你的XX 品牌的感觉。 3、拟人化：探索品牌个性。 ·如果XX 品牌是一个人，试描述其特征：性别、年龄、衣着外貌、 性格、嗜好、生活习性、喜怒衰乐、社交 ·你会与他交朋友吗？ 表 假如品牌是一个人 受尊重的信用卡 有压迫的信用卡 信用卡的人格 银行家,高贵优雅 喜欢受礼遇 优秀突出.跟这种人在一起让我感到骄傲 熟于世故,受高等教育,旅游世界的人 那种会经常出入大餐厅的人 非常专业的外型.值得我信赖和尊敬 高大,穿剪裁式合身套装的女强人,有自信 男性业务经理人,高大,黝黑 顾客感觉信用卡对他的态度 我能帮助你凸显示你真正具有的高格调 我的工作是帮助你受到接纳 你颇有品味 我可以让一般人以为自己与众不同 别忘了每个月底结帐 熟于世故,外表非常好看,有点势利眼 与人保持距离,自以为是 商场人士,举止非常正式.不愠不火.跟我合不来 社会名流,很难接近 格调很高的人.会看我不起 一个手头有很多钱花的老人 你准备好怎么用我吗?我这样说是为你好,免得花太多钱到时候还 说还不起. 你知道这都是些什么场合,如果不喜欢,就去找一张别的卡. 我那么有名,大家都认识,我想做什么就做什么. 我要你的钱,就象山姆大叔要你一样. 我很乐意与你共进晚餐,可惜已经有约在先了. 4、隐喻及类比：探索品牌形象及个性。 ·如果XX 品牌是动物，它会哪一种动物？ ·如果XX 品牌是汽车，它会哪一种汽车？ ·如果XX 品牌是银行，它会哪一家银行？ ·如果XX 品牌是城市，它会哪一个城市？ ·如果XX 品牌是布料，它会哪一种布料？ 5、拼图及填空：探索品牌联想。 ·快速翻阅各种杂志图片资料，请指出（撕下）与XX 品牌有关的图 片。 ·填空完成对XX 品牌的描述。 6、属性区分。 将同类产品的各种品牌排列在一起，请消费者按自己的体验及标准加 以分组，并给予解释。从中发现消费者眼中的品牌差异点是什么，与 竞争品牌的差异性大小等。 7、访谈及讨论。 ·为何选择XX 品牌？ ·如果向朋友介绍XX 品牌，你会怎样说？ ·你觉得XX 品牌是哪些人用的？ ·当你听到XX 品牌的名字，你首先想到的是什么 8、品牌定位图。 运用统计分析和量化研究，明确品牌的定位及竞争优势。