世纪瑞博吴中姑苏桃花源项目广告策略提案160PPT.pptxVIP

;别墅的新江南运动; 宅，人所托居也。围屋合院，成一方天地，风雨不侵而拥自然者，吾国之旧,宅也。????? 近世以来，西风东渐，传统陆沉，覆巢之下，玉石俱碎。神州之大，辄见拆除之墟，千年之积，竟几多幸存！国人弃中尊西久矣，然血缘所系，地脉相承，冥冥中人文不绝如缕，是以有识者曰：“新旧分壤必如斧剁之截然乎？”生生之树，有本可依；流水不腐，功在溯源。????? 值此中国崛起之机，传承板荡之际，吴中地产携木渎千年文脉，择山川俊秀之地，繁华昌盛之所，造姑苏之桃花源。古韵新风，古为今用，何者？反躬自省，知为新者不可以忘旧；远昭世人，知为人者不可以忘本。前鉴古人，后启来者，开风尚之先河，创一代之新居，吴中之所愿也。????? 诚如是，善莫大焉。; 这个市场从来都不缺购买力，更不缺制造者。据统计，尽管宏观调控以来,今年全国各地同比商品房销售呈增长趋势，而别墅销售也因新政调控稀缺性同比增长了不少。然而，我们还是听到很多开发商抱怨着报纸广告的来电下滑… 物极必反，盛极必衰——当我们庆祝中国成为地产广告在中国最有思想最有空间的时候，威胁也同样渐渐逼近。市场噪音、同质化的麻木，注意力开始稀缺了．．．．．． 世纪瑞博发现在开发商对产品力把握日臻成熟的今天；在购买力充分活跃的今天，最大的威胁可能已经不是来自对手 ;——靠什么突围?核心价值剖析;;产品解读不是广告解读;通常的产品解读模式 停留在产品功能上的解构模式：地段、类型、价格、面宽、花园大小…… 性价比误区 性价比不是差异化 性价比是综合指标 性价比是模糊指标 ——尽量避免让广告也陷入性价比误区;广告差异化解读的首要目标是充分表达差异化;;;本案的解读模式 产品关键词：中式风格、山景、街坊、空间…… 核心关键词：中式风格 传统的产品解构很重要，但差异化的广告解构才是目前更有价值的方向探讨;中式为什么成立少数派？ 受制于中式建筑风格的发展 计划经济时代及以前，中式建筑风格的研究发展停滞了几十甚至百余年——不能“与时俱进” 新一代本土建筑师西化教育和影响 从没有停顿过的“西而新”的发展——好模仿 社会普遍的崇洋情结和西化的价值观——不能“三个代表”;由中式到江南;两个运动 建筑的新民主主义运动 所谓“中而新”，或者我们可以称之为建筑的新民主主义运动，如果“中式”代表传统代表积淀代表文化根源，那么“现代主义”则代表意识形态和审美的进步，特别是西方的现代主义。 例如：中式的木结构（外观的结构感）和青瓦与现代的窗、装饰、线条层次等 再例如：中式的建筑而现代西式的内装修或者庭院 所谓：中学为体，西学为用—与发展商殊途同归的观点 ;风格形象的新江南运动 市场推广最忌讳的是中庸——不土不洋、不中不西的风格是最容易被市场淹没乃至忽略的。 虽然本案是苏州跟随的中式风格项目，但甫一亮相就更应该强烈，江南文化强烈到足够的时候，其代言的风格就是新江南。 某种文化一旦奠定地位，其价值感、社会认同感也就随之建立。不管是真文化人还是附庸风雅者，对国粹的膜拜和向往，总是难以割舍的 江南化运动之于风格形象，是难以超越的。 ;新江南方向 最江南的城市——苏州；最江南的文化——苏州文化 最江南的弄堂——街坊；最现代江南的民居——本案 ——最江南的才是最苏州的 ;关于客群的思考; 本案产品总价从160万元~200万为主力价格区间。产品价值与特征直接决定了目标客群的阶层取向。他们来自于社会经济体系中中上层的部分（也有部分客户来自新资产层）。 在积累财富的过程中，他们已经进入到财富的稳定期或拥有稳定的财富收入，故经济体系又将其称为： 中产阶级——对于中国文化具备感知力的知本精英;本案客群之物理指标;;置业经验丰富。对各种房产具有独特的鉴 赏力和识别力,但对“贵得其所”的含义理解 透彻。该类人中应有相当一部分已购置过 较大面积平层或跃层户型的经验；出于对 某种精神家园或文化境界的追求而希望获 得附加价值高的宅第。重视产品文化内 涵，倾向文化教育主题的社区，对现代感 建筑具有认知；对长辈的健康及生活更为 关注；并更加重视对子女的教育情况； 风水心态。熟悉地脉文化特征，希望能够 立宅于养精蓄锐的风水宝地，信任中国古 代的勘舆理论。 隐者心态。种种目的使然，偏爱宁静，喜 欢消失在喧嚣的都市中。;不会盲目崇古或洋化，而是拥有自己的文化观点，强调“中学为本,西学为用”；对于中国古代的历史、道德、文化、哲学、思想等有着深刻的理解，懂得发挥其厚重的内涵优势。拥有某个领域的话语权，处处表现出意见领袖的权威性，而在生活中却非常低调内敛，亦静亦动，张弛有度。 他们中可能有一些人已经放弃了身家亿万这样的梦想，生活品质对于他们不仅是享受与社会认同的体现，更重要的