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市 场 实 地 调 查 法吴建中 ;.;第一节 访问法 一、访问法的含义及其类型 1.访问法的含义 访问法又称采访法、询问法。是指调查人员采用访谈询问的方式向被调查者了解市场情况、收集资料的实地调查方法。 目的： ①了解消费者的消费需求、消费心理、消费态度、消费习惯、企业经营等现实信息； ②了解消费者购买、销售或使用本企业产品或服务的实际情况； ③了解消费者对产品的质量、价格、性能、服务等方面的意见和改进建议。; 2.访问法的类型 ①标准化访问和非标准化访问 标准化访问，也称有卷访问，是指按照事先设计好的有一定结构的访问问卷进行访问，整个访问过程是在高度控制下进行的。 优点是便于对调查资料进行统计处理和定量研究。 缺点是研究问题不够深入、具体。 非标准化访问，也称无卷访问，是指无统一的访问问卷，只根据访问目的列出粗线条的访问提纲，由访问者和被访问者依提纲自由交谈。 优点是有利于发挥访问者和被访问者的主动性和创造性，便于对问题进行深入地探讨和研究。 缺点是调查资料结果不易于统计整理、汇总与分析。; ②直接访问和间接访问 ③个人访问和集体访问 ④一般性访问和特殊性访问 ⑤面谈访问、电话调查、邮寄调查、留置问卷调查和网上调查等。; 3.访问法的特点 优点： ⑴具有激励的效果； ⑵具有较大的伸缩性； ⑶对问题的提问有较强的控制力； ⑷有助于直接观察样本特征。 缺点：  ⑴访问调查需要较高的时间成本、人员成本和资金成本；  ⑵调查员素质低下很容易作弊和出现虚假行为； ⑶调查员自身的态度倾向导致调查结果出现偏差。;二、几种主要的访问调查方法  1.面谈访问法 面谈访问是由调查者直接与被调查者接触，通过当面交谈获取信息的一种方法。 优点： ①灵活自由； ②回答率高； ③调查资料质量高； ④适用范围广。; 2.电话访问法 电话访问是指通过电话中介与选定的被调查者交谈以获取市场信息的一种方法。  优点： ①速度快、效率高； ②成本低、覆盖面较广； ③交谈比较自由； ④易于控制实施质量。 缺点： ①成功率较低； ②对象的选择有局限性； ③不能深入访问，信息的准确性和有效性得不到保证； ④受电话普及率的影响较大。; 3.邮寄访问法 邮寄访问是由调查人员将设计好的问卷，通过邮寄的方式送达被调查者手中，请他们答卷后寄回，以获取信息的方法。 优点： ①空间范围广； ②费用低廉； ③有利于受访者思考后回答问题；  ④邮寄调查的匿名性较好。  缺点： ①回收率低； ②时间长； ③问卷回答质量差； ④低教育程度者难以回答。; 4.留置问卷访问法 留置问卷访问是指调查人员将调查表送到被调查者手中，并详细说明填写事项，由被调查者自行填写，再由调查人员定期回收的一种方法。 优点： ①回收率高；  ②有利于受访者独立思考回答问题；  ③信息???确性较高。 缺点： ①费用高；  ②控制困难；  ③调查范围受限制 。; 5.网上问卷 网上问卷是指在互联网上针对特定的问题进行的调查设计、资料收集和分析的一种方法。 优点： ①辐射范围广泛、不受时空限制； ②时间短、速度快，信息反馈及时； ③成本低廉； ④隐匿性好； ⑤视觉效果好。 缺点： ①样本对象的局限性； ②答案的可信度问题； ③受到人们填答意愿的限制。; 五种访问法优缺点的比较; 询问法（questioning survey） 将需要调查的事项拟成问卷、日记表、记账表等形式，当面或电话或书面向被调查者提出询问或由他们自行记录，以获得所需资料的调查方法。; 6.个别深度访谈法 采用个别访问形式对被调查对象进行的深度的、非正规的访问。其主要特点是采用谈话的形式，以调查人员现场控制为主，内容和过程没有严格的结构性要求。