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麦肯锡：衡量口碑营销的新方法 消费者一直都很重视直接向他们表达的意见。营销者可能会将数百万美元花费在精心设计的广告活 动上，但是，真正让消费者下定决心的往往是简单而且免费的东西：来自所信任来源的口碑推荐。 随着面对太多产品选择的消费者不再理会传统营销方式的狂轰滥炸，口碑宣传悄然而有效地脱颖 而出。 事实上，在所有购买决策中，有 20% ～50% 的决策背后的首要因素是口碑。当消费者首次购买某种 产品或者当产品相对较为昂贵时，口碑的影响力最大 —— 因为与其他情况相比，在这种情况下人们 会进行更多的调查，寻求更多的意见，并且考虑的时间更长。口碑影响力或许还会不断上升：数字 革命扩大了其影响范围，并加快了其传播速度，使得口碑不再是一种关系密切的行为，也不再是一 对一的沟通。如今，口碑是以一对多的形式传播：人们会在网上发表产品评论，并通过社交网络传 播其意见。有些顾客甚至会建立网站或开博客，来表扬或惩罚某些品牌。 随着在线社区的规模、数量和特色都有所提高和加强，营销者逐渐认识到口碑的重要性与日俱增。 但是，衡量和管理口碑绝非易事。我们认为，可以对口碑加以剖析，以便确切地了解它为什么能够 发挥作用 ;它的影响可以用我们称之为 “口碑价值 ”指数法来衡量，这是衡量品牌产生有效地影响消费 者购买决策的信息能力的指标。了解这些信息如何发挥作用以及为何会发挥作用，可以让营销者设 计出相互协调而且一致的回应方式，以便在恰当的环境下将恰当的内容传达给恰当的人群。这一做 法会对消费者所推荐、购买并保持忠诚的产品产生极大的影响力。 由消费者主导的世界 目前可获得的信息数量巨大，显著地改变了企业与消费者之间的力量平衡。随着消费者获得过多的 信息，他们越来越怀疑由企业主导的传统广告和营销活动，越来越喜欢基本独立地做出购买决定， 而不受企业产品信息的左右。 这种力量在结构上朝着消费者倾斜，反映了人们时下做购买决策的方式。一旦消费者决定购买一项 产品，他们会首先确定经过产品体验、推荐或打知名度的营销活动而筛选出的一组初选品牌。在消 费者收集来自各种渠道的产品信息并决定购买何种产品的过程中，他们会对这些以及其他品牌进行 积极评估。然后，他们的售后体验会为他们的下一次购买决策提供依据。尽管在这一过程的各个 阶段，口碑的影响程度不同 (图表 1)，但是，它是唯一在每一个阶段对消费者的影响力都跻身前三位 的因素。 它也是颠覆性最强的一个因素。口碑推动消费者考虑某一品牌或产品时所起的作用，是不断上升的 广告支出根本不能达到的。它的作用也并非昙花一现。适当的信息会在感兴趣的圈子内产生共鸣并 扩大，从而影响品牌认知、购买率以及市场份额。在线社区和在线传播方式的兴起，显著提高了产 生重大而深远的影响效果的可能性。例如，在手机市场中，我们发现，在其他因素相同的情况下， 关键的正面或负面信息的传播，可在两年期间将某一企业的市场份额提高 10% 或降低 20% 之多。这 一效果也为更加系统地研究和管理口碑提供了依据。 了解口碑 口碑无疑颇为复杂，并拥有多种可能的根源和动机，而我们则确定了营销者应该了解的三种形式的 口碑：经验性口碑、继发性口碑，以及有意识口碑。 经验性口碑 经验性口碑是最常见、最有力的形式，通常在任何给定的产品类别中都占到口碑活动的 50% ～ 80% 。它来源于消费者对某种产品或服务的直接经验，在很大程度上是在经验偏离消费者的预期时所产 生的。 (当产品或服务符合消费者的预期时，他们很少会投诉或表扬某一企业。 )航空公司丢失行李 引起的投诉，是经验性口碑的典型例子，它会对品牌感受产生不利影响，并最终影响品牌价值，从 而降低受众对传统营销活动的接受程度，并有损出自其他来源的正面口碑的效果。反过来，正面的 口碑则会让产品或服务顺风满帆。 继发性口碑 营销活动也会引发口碑传播。最常见的就是我们所称的继发性口碑：当消费者直接感受传统的营销 活动传递给他们的信息或所宣传的品牌时形成的口碑。这些消息对消费者的影响通常比广告的直接 影响更强，因为引发正面口碑传播的营销活动的覆盖范围以及影响力相对来说都会更大。营销者在 决定何种信息及媒体组合能够产生最大的投资回报时，需要考虑口碑的直接效应以及传递效应。 有意识口碑 不像前两种口碑形式那么常见的另一种口碑是有意识口碑 —— 例如，营销