社会化媒体：理论与实践解析（教学课件）4 社会化媒体的三种传播机制.pptVIP

在社会化媒体中，每个网民都有可能有自己的社会网络。例如，在论坛中的交流对象、即时通信平台的好友、博客平台上有相互连接关系的他者、SNS中的好友、微博中的关注对象及粉丝、微信中的好友等。 由网民的社会网络构成的传播网络 社会化媒体活动中自然形成的权利分化 网民间由于种种目的而形成的协作 这三种关系也导致了社会化媒体传播的三种重要机制。 第一种关系可用社会网络的理论来认识。 第二种关系的研究重点在于意见领袖的形成过程及其影响； 第三种关系可从自组织等理论视角进行考察。 间接关系节点的认同度，对于信息传播的范围起着更重要的作用。是否转发某一信息，主要基于对信息本身的判断，而较少受到人际关系因素的影响。 1、直接关系节点的影响 2、间接关系节点的影响 3、权利中心的作用 4、节点间信息流动机制的作用 数量越大或者某些联系对象在社会网络中的地位越高。 直接关系是一种需要付出代价去维护的关系。 有助于加强网络的连通性与稳定性。在发起或影响大规模的社会行动方面有重要的意义。它把人的社会关系引入到信息传播中，使社会关系成为影响信息传播效果的一个重要因素 节点之间的信息流动机制，也会对信息传播产生影响。 不同平台上的机制不仅影响人的关系网络的拓展，也会影响到信息传播的效果。 第二节 意见领袖：社会化媒体中关键传播节点 意见领袖在社会化媒体中的表现 人际传播网络中经常为他人提供信息，同时对他人施加影响的“活跃分子”。他们将信息扩散跟受众，形成信息传递的两极传播。 充当着大众传播与其受众之间的信息中转站，更是作为信息与意见的源头，直接影响着微博等社会化媒体品台上的信息走向。 意见领袖是指在人际传播网络中经常为他人提供信息，同时对他人施加影响的“活跃分子”，他们在大众传播效果的形成过程中起着重要的中介或过滤的作用，由他们将信息扩散给受众，形成信息传递的两级传播。 个体自身的特质 网络环境的助推 社会网络的影响 社会环境的影响 强势内容源 凭借独特的社会资源，向人们提供独家的高质量的信息知识 、见解等，在马太效应的作用下，巩固强势的地位。 流向调节阀 意见领袖者的关注与不关注，在一定程度上影响着他们的追随者所获得的信息范围，影响着信息流动的方向 信号放大器 主要通过转发的方式，促进一些信息的广泛传播，提高了信息的传播效果 。 意见气候营造者 他们的个人意见更容易影响到相当规模的网民，凭借自己对于信息流向与流量的控制，在周围形成强势的意见气候，使那些持不同意见的网民逐渐沉默 三、意见领袖对社会化媒体传播的作用方式 意见领袖对社会化媒体传播的作用方式 强势内容源 信号放大器 流向调节阀 意见气候营造者 不是所有的意见领袖都一定会扮演上述四种角色。由于个人背景和资源的优势差异，他们起的作用也不尽相同。 第3节 自组织：社会化媒体的协同机制 自我组织是没有外界干预，仅仅只有控制参量变化，通过子系统间的合作，能够形成宏观有序结构的想象。 dissipative structure synergertios 协同学 突变论 自组织理论主要由三个部分组成 calastrophe theory 耗散结构理论： 一个远离平衡态的非线性的开放系统（不管是物理的、化学的、生物的乃至社会的、经济的系统)通过不断地与外界交换物质和能量，在系统内部某个参量的变化达到一定的阈值时，通过涨落，系统可能发生突发即非平衡相变，由原来的混沌无序状态转变为一种时间上、空间上或功能上的有序状态。 普利高津 协同学： 协同学一词来源于希腊文，意为共同工作。 德国科学家哈肯1971年首次提出“协同”概念，后来又提出“协同学”概念。 协同学研究的是系统中各个子系统之间的协同作用如何使系统从无序向有序转变。 突变论： 法文原意是“ 灾变”，是强调变化过程的间断或突然转换的意思。 突变论的主要特点是用形象而精确的 数学模型来描述和预测事物的连续性中断的 质变过程。 致力于研究一个系统发生突变的条件，并用定量的方式来揭示出突变发生的可能性。应用突变论可以设计出一些解释模型，例如“经济危机模型”“社会舆论模型”、“人的习惯模型”等，来揭示一定的社会现象发生突变的规律。 常态性 自组织 在论坛、唯基等社会化媒体平台上，可以看到一些相对稳定的自组织，在常态下，他们也能呈现出一定的自组织特点。 也就是说，在运行一段时间后，内部逐渐形成，成员之间基于各自角色与特长形成较为稳定的互动关系。 网络中的常态性自组织的形成，主要基于以下几个要素： 1、人群的类聚 2、长久互动的角色分工 3、调适机制的作用 论坛、博客、微信群等平台的特点，有利于形成一些稳定的社群。但这些社群得以形成并发展，其关键还是成员有相似的背景、兴趣或需要 人群的类聚 长久互动的角色分工 网络平台上的自组