《市场调查分析》课件 项目二 市场调查方案的设计.pptxVIP

市场调研与分析项目二 市场调查方案的设计【本项目知识点】市场调查方案设计的意义市场调查方案的种类、适用范围确定调查方案设计的基本内容和方法【本项目技能点】能够运用于决策者沟通的方法、与委托方接洽，明确调研意图，确定市场调查目标能够按市场调查方案的内容和结构要求策划市场调查方案能够撰写市场调查项目计划书知识导图案例导入某市万达商业业态定位市场调研计划书1.研究背景2.调查目的3.调查内容4.调查方法5.预期调查结果6.调查日程安排7.调查说明8.成果说明9.项目预算2.1 市场调查方案认识2.1.1 市场调查方案的作用 市场调查方案是指在调查实施之前，调查机构及其工作人员依据调查研究目的和调查对象的实际情况，对调查工作的各个方面和全部过程作出总体安排，已提出具体的调查步骤，制定合理的工作流程。 市场调查方案是在市场调查中有着极其重要的作用，它是整个项目研究的大纲，又是研究计划的说明书，还是对研究过程、方法的详细规定。2.1 市场调查方案认知应用范围01更精确地设计或确定问题的范围；确认可能的行动过程；形成假设；分离出主要变量及其间的关系，以便对它们做进一步的考察；为寻求解决问题的方法所做的尝试性工作；为进一步调研进行择优排序。探索性调查方案也称非正式市场调查，其目的主要是对市场进行初步探索。探索性调查是在情况不明时，为了找出问题的症结和明确进一步深入调查的具体内容和重点，而进行的非正式的初步调查。调查的方法02收集第二手资料，如政府统计公报、学术刊物的研究文章等；访问熟悉调查主题的专家、业务人员、用户等，或约请他们座谈；参考以往类似的实例。2.1 市场调查方案认知应用范围01可以描述相关群体的特征。可以估计在某个具体的群体中，具有特定行为特征人所占的比重。可以判断顾客对产品特征的理解力。可以判断营销变量的相互联系程度。可以做具体的预测。描述性调查方案指对需要调查研究的客观事实的有关资料进行收集、记录、分析的正式调查。这类调查比探测性调查更深入精细，需要事先拟订调查方案，进行实地调查，搜集第一手资料。其目的是要摸清问题的过去和现状，并在此基础上，寻求解决问题的办法与措施。描述调查的应用市场研究市场份额研究销售分析研究形象研究产品用途研究分销研究价格研究广告研究022.1 市场调查方案认知应用范围01辨别哪些变量是原因变量，哪些变量是结果变量；确定原因变量和结果变量之间关系的性质。因果关系调查方案指为了弄清有关市场变量之间的因果关系，而进行的专题调查。因果关系调查以搜集有关市场变量的数据资料为主，并运用统计分析和逻辑推理的方法，找出它们之间的相互关系，判明何者是原因(自变量)，何者是结果(因变量)。因果关系调查的应用02因果性调查的目的是为了确定变量之间的因果关系，以便做出决策。在市场经营中，常常是多种因素影响商品的销售，某些因素之间存在着因果关系，如价格与销售量、广告与销售量的关系等。在众多影响销售的因素中，哪一个因素起主导作用?这就需要对它们之间的因果关系或变化规律进行调查分析。2.1 市场调查方案认知2.1.3 选择市场调查方案的原则 （1）当我们对要调查研究的问题一无所知或有点不知头绪时，可考虑采用探索性调查。 （2）在大多数情况下，探索性调查是整个调查研究框架中最初的步骤，为了得出科学准确的结论，我们还应采用描述性调查或因果性调查进行进一步的研究。 （3）并不是任何调查方案的设计都要从探索性研究开始。应该根据调查者对调查研究问题意义的准确性来决定，应根据调查者对调查方法的掌握程度扬长避短。市场调查方案的制定2.2.1 市场调查方案的主要内容 一个有效市场调查方案包含的主要内容可概括如下：要做的决策和要结局的问题、调查目标、信息范围、精度水平、调查方法、进度表、费用预算、质量问题等。1.前言6.确定调查所采用的方法2.确定市场调查目标7.调查费用预算3.确定具体的研究提纲8.确定资料整理分析方法4.确定调查对象总体9.报告的提交方式5.确定调查时间和拟定调查活动进度表10.附件部分2.2 市场调查方案的制定2.2.2 市场调查方案撰写技巧调查目标的陈述调查方法调查时间安排经费预算调查范围制定调查的组织计划研究项目与主题确定后的简洁表述。要陈述具体明确，界定准确。解决“以何种方法”进行调查，由此取得什么资料的问题。市场调研经费大致包括资料费、专家访谈顾问费、专家访谈场地费等。确保调查工作的实施而制定的具体的人力资源配置计划。各阶段所占研究时间比重。2.2 市场调查方案的制定2.2.3 市场调查方案一般格式引言——概述规划书要点，提供项目概况。背景——描述与市场调研问题相关的背景。调查目的和意义——描述调研项目要达到的目标，调研项目完成产生的现实意义。调查的内容和范围——设定调查对象的范围。调查采用方式和方法。资料分析及结果提