《市场调查与分析》课件 2.1确定市场调查目标.pptVIP

市场调查与分析 职业教育市场营销专业 教学资源库建设项目 市场调查与分析 职业教育市场营销专业 教学资源库建设项目 市场调查与分析 职业教育市场营销专业教学资源库建设项目 模块二 市场调查方案设计 目录页 CONTENTS PAGE 确定市场调查目标 2.1 撰写市场调查方案 2.2 制作市场调查问卷 2.3 学习目标 在明确市场调查意图的基础上，对市场调查资料进行收集，确定市场调查目标。 学习重点 重点是明确市场调查的意图，确定市场调查目标。 　确定市场调查目标 引导案例 广州某服饰公司计划开发一款新的休闲服装,但面对国内休闲服装市场品牌众多，市场竞争激烈的局面,公司决策层认为要取得产品开发与市场推广的成功，需要对目前的市场环境有一个清晰的认识，从现有市场中发现机会，做出正确的市场定位和市场策略。 因此，决策层决定委托市场调查机构开展市场调查与预测分析，通过对市场进行深入的了解，确定如何进行产品定位、如何制定价格策略、渠道策略、促销策略以及将各类因素进行有机的整合，发挥其资源的最优化配置，从而使新开发的服饰成功进入市场。 现在，某调查公司接受了该服饰公司的委托，欲承担该项目的市场调查任务，调查公司应当首先开展哪些工作呢？ 相关背景 （1）企业资料。该公司是一家专门生产与经营休闲服饰的企业，该休闲服饰品牌在国内属于大众品牌，公司拥有较好的生产设备与技术人员，自动化水平较高，生产的服装销往全国各地，并在一些城市及较大的商场设有专卖店或专柜，企业的经营业绩处于稳定期。 （2）产品市场资料。公司新推出的产品属于男性休闲服装，市场上同类品牌的服装较多，市场竞争力激烈，产品更新周期短，新产品上市快，但近几年随着人么生活水平的提高，生活习惯在发生着改变，休闲服装的销售势头看涨。 （3）消费者资料。穿着休闲装的男士越来越多，且年龄分布趋于分散，职业特征不明显，对休闲服装款式、质地等的要求提高。 调查方案流程图 确定市场调查目标 市场调查是一个科学性很强、工作流程系统化很高的工作。它是由调查人员收集目标材料，并对所收集的材料加以整理统计，然后对统计结果进行分析以便为决策提供正确的方法。 在实际中，面对一个调查项目，调查人员需要做的第一个工作是确定市场调查的目标，科学设计调查方案。 确定调查目标框架图 第1步 第2步 第3步 明确市场调查意图 收集资料分析背景 确定市场调查目标 　确定市场调查目标 目录页 CONTENTS PAGE 　明确市场调查意图 　收集资料分析背景 　确定市场调查目标 明确市场调查意图 在提出问题、确定调查目标过程中，通常需要考虑并明确的问题包括： 调查的目的是什么？ 是为了解决企业营销中面临的难题，还是为了发现新的机会？ 决策者需要什么信息？ 调查所取得的资料有什么样的用处？将如何利用？ 是否有必要进行调查研究？ 明确市场调查意图 在提出问题、确定调查目标过程中，通常需要考虑并明确的问题包括： 调查的目的是什么？ 是为了解决企业营销中面临的难题，还是为了发现新的机会？ 决策者需要什么信息？ 调查所取得的资料有什么样的用处？将如何利用？ 是否有必要进行调查研究？ 定性研究 二手数据分析 同决策者讨论 专家访谈 明确调研目的 确定调研目标 评估调研价值 确定调查目标的思维框架 明确市场调查意图 1、与企业决策者进行沟通交流 选择恰当时机和方式，对企业决策者进行访问 对问题进行初步分析 导致企业必须采取行动、进行决策转变的事件，如企业销售在短期内突然出现市场份额的下降。 针对以上问题，分析最可能的影响因素，以及决策者可以选择的不同措施。 企业决策者希望的市场情况是什么? 评价有关新措施的不同选择标准。 与制定新措施有关的企业文化 明确市场调查意图 与决策者沟通交流的注意事项 调查人员与决策者自由地交换意见在调查活动中是非常必要的，彼此应该相互信任。 营销调研是一项群体活动，双方应该坦诚，开诚布公。 与决策者的接触应具有创新性，而不能模式化 调研人员与决策者的关系必须友善、密切 2、与产业专家进行沟通交流 ? 选择合适的人选 ? 寻找有效的接触渠道 ? 提供必要的背景资料 ? 合理的报酬与要求 请问引导案例中，双方认为市场存在的问题有哪些？ 答案：（1）品牌定位不清晰 （2）服装款式同质化现象严重 （3）服装版型差距大 （4）市场推广手法雷同 明确市场调查意图 调查者了解到服饰公司希望通过调查，了解相关品牌的特征、消费者的消费倾向，为新开发的XX品牌男士休闲服装寻找新的市场空间和出路。 明确市场调查意图 问：与服饰企业沟通后，明确了企业哪些市场调