定位的起源及应用.pptxVIP

定位的起源定位：同质化时代的竞争之道 杰克·特劳特定位的现状 最近一次在Google上有哪些信誉好的足球投注网站“定位”一词时，该词作为营销概念出现的结果有2,320,000个。 特劳特伙伴公司在全球23个国家设有分公司，各分公司运用定位理念解决本土问题。中国公司合伙人邓德隆定位在全球欢迎来到世界新秩序“全球经济”统计数据世界上最大的经济体中，有51个是公司而非国家。500个最大的经济体占据了全球70%的贸易额。现实的残酷面 你如果犯错，竞争对手很快就会抢走你的生意。 更糟的是，你很难再把失去的生意夺回来。所应使用的工具 “定位”是你在本土和海外应对全球竞争时所必须采用的战略的核心。 “定位”是你所有计划和营销的起点。我们所面临的局面品牌战选择的暴力狗粮：180个品牌瓶装水：50个品牌止咳药/感冒药：134个品牌战略战略就是建立认知。心智才是战场心智如何运作《定位》心智如何运作（续）《新定位》定位的定义定位就是如何在预期顾客的心智中区隔你的产品。战略战略就是要与众不同。营销就是要找到你的区隔点《与众不同》生意的来源“我们所需要的就是更低的价格。”“我们要了解并热爱我们的顾客。”“他们要什么，我们就应该有什么。”区隔概念早已有之独特销售主张Translation.提供一个购买理由以“属性”区隔人们对于“属性”的心理 研究人员称，每个人都是各种特性的混合体。 一个人的独特之处在于以某个特性闻名。 （阿尔伯特·爱因斯坦:智慧；玛丽莲·梦露:性感）人们对于“属性”的心理(续) 研究人员称，每种产品也都是各种特性的混合体。 一种产品的独特之处在于以某个特性闻名。 （沃尔沃:安全；佳洁士:防蛀）宝马………….………………. 驾驶沃尔沃……..…………………. 安全奔驰……… … … ……… 工艺设计丰田……………..………. ……可靠捷豹……………………………造型法拉力……….…………………速度汽车的属性以“制作方法”区隔人们对于“制作方法”的心理 消费者愿意相信，产品会因具有某种神奇因素而表现优越。 是否明白该因素如何生效并非关键。索尼特丽珑定位在委内瑞拉的应用（击退全球品牌）委内瑞拉最初只有本土品牌Pampero番茄酱巨头进入市场番茄酱巨头们的制作方法Pampero的制作方法区隔概念 大多数菜谱都要求以整个番茄为原料并去皮。 “去皮”的质量和口味更好，Pampero可以利用这一认知。以“成为第一”区隔人们对于“第一”的心理 人们倾向于保持已有的习惯，而保持现状则极具吸引力。 心理学家将之称为“保持所保持的”。第一种高档芥末酱第一种夜用感冒药第一种刮胡泡第一个全球咖啡馆第一个有哪些信誉好的足球投注网站引擎第一种香槟定位在中国的应用（避开同全球品牌竞争）尊皇表的新定位情况介绍 尊皇是一个历史悠久的瑞士手表品牌，如今被一家中国公司收购。 要解决的问题是如何激活该品牌并通过定位赋予其新生命。问题所在 高级手表市场竞争激烈，尊皇表如果只是其中的“又一款表”，就不是致胜的战略。 尊皇表需要的是一个能明确地将“尊皇”同其他高级手表区分开来的战略。“尊皇”能成为某种“第一”么？尊皇是什么？ 其周年纪念册的标题很好地总结了尊皇的传承与成就：装扮时间的艺术…………百年手表尊皇款式尊皇的核心竞争力是什么？ “尊皇自问世以来，一直将公认的原创性和先锋工艺完美结合，其美感造就出诸多杰作。”摘自周年纪念册当时的广告语 在其营销活动中，他们将其手表描述为：神圣的灵感 我向他们提出的问题是“是上帝让你这么做的”？我的观点 上帝并不设计手表。尊皇的灵感源于艺术与设计领域。 灵感源于设计师创建艺术“杰作”的欲望。在这方面他们是第一的。艺术性的设计艺术性的名称“Planet en Or Rose”“Shaduli – Mère des Tigres”“Marquise Mécanique”其定位显而易见 源自1860年，精准计时的艺术品尊皇的品牌故事 尊皇的创始人认为，他们制造的手表不应和其他手表外观相似。 他们认为有了技艺精湛的表匠和设计师，手表可以设计成一件赋有灵魂的艺术品。侧翼袭击竞争对手 定位战略必须要侧翼袭击竞争对手。 换言之，尊皇表必须建立起不同于普通外观手表的认知。 他们应该挑战那些被广为接受的款式。后面是做法之一。当你可以佩戴一款艺术品时为什么还要选择普通手表？MistéreMarquise MécaniqueShaduli – Mère des TigresWorks of art that keep perfect time.PlanetePlanet en Or Rose修正历史Works of art that keep perfect time.源自1860年，精准计时的艺术品历年推出