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《 旅游市场营销学 》 市场细分与目标市场本章主要内容 第一节 市场细分 第二节 目标市场 第三节 市场定位左撇子用品案例导引 — 左撇子工具公司 商店卖的工具都是右手使用的工具。一德国人分析这个现象: (1) 有些工具左撇子用不了。(2)德国人11％是左撇子。(3)左撇子希望买到合心意的工具。 于是他开了间左撇子工具公司，生意兴隆。这德国人细分市场的标准是什么？该公司的目标市场策略是什么?该公司怎样进行市场定位的？第一节 市场细分 市场细分的含义 消费者市场细分的标准市场细分的程序学习目标了解市场细分、目标市场和市场定 位含义。掌握市场细分标准、市场定位的程序。运用市场细分的方法、目标市场和 市场定位的策略进行案例分析。市场=人口+购买力+购买欲望企业关注市场，就是关注消费者的需求 企业应该怎样做呢？对于同一种产品来讲，消费者的需求一致吗？对于同一个企业来讲，能够满足所有消费者的需求吗？不一致市场细分的概念 市场细分是指企业根据消费者需求的差异性，把某一类产品的整个市场划分为若干个在需求上具有某种相似性的消费者群，从而形成各种不同细分市场的过程。如：服装市场可细分为：传统、时尚、经济、豪华四个子市场。互动空间－ 细分市场是对企业的产品进行细 分（ ） （1）对 （2）错互动空间－企业选择目标市场的前提是进行 市场细分（ ） （1）对 （2）错互动空间－市场细分的基础是消费需求的差异性（ ） （1）对 （2）错同质市场与异质市场 同质市场：消费者对某一产品的要求基本 相同或极为相似。如火柴、白糖等。异质市场：消费者对某一产品的要求不尽相同。 绝大多数的产品市场都是异质市场。市场细分是对“异质市场”进行细分，分为若干个同质子市场。互动空间－－同质与异质市场 天然气市场和手机市场哪个 不必进行市场细分？ 互动空间－－同质与异质市场 下列属于异质市场的是（ ） ①白糖市场 ②食盐市场 ③服装市场 ④煤炭市场市场细分战略　的产生与发展1、细分的理论基础： 消费需求的差异性和购买行为的差异性 消费需求的相似性2、细分的实质：找出具有类似需求的顾客群体3、细分的目的：正确地选择目标市场现在有一颗子弹，是瞄准一只鸟将其击落，还是对着一群鸟放一枪，惊飞所有的鸟呢？不管你的生意有多大，资金有多雄厚，你也不可能满足所有人的所有需求。-----杰克.韦尔奇如果要把一个苹果切成两半，你怎样切？ 1、我们中绝大多数人都会沿着果核的方向下刀，然后得到两半对称的苹果。2、但是，其实我们还有另外一种切法，就是将苹果横着切开，结果你会看到一颗五角星。 市场细分就像切苹果按年龄把市场分为 儿 童 市 场 青 年 人 市 场 中 年 人 市 场 老 年 人 市 场市场细分战略的发展大量营销卖方市场产品差异化营销产品观念目标市场营销市场需求为导向二、市场细分的程序选择市场进行评估→设计并组织调查→初步市场细分→选择细分具体标准→→分析细分市场筛选细分市场→选择目标市场、设计营销策略第二节、市场细分及有效市场细分条件一、市场细分标准细分标准 具 体 变 量地理环境国别、城乡、气候、交通、地理位置等人口因素年龄、性别、职业、收入、教育程度等心理因素个性、兴趣、爱好、生活方式等购买行为购买动机、追求利益、使用频率、品牌与商标的信赖程度等互动空间－－ 划分城镇市场和农村市场，其划分标准是（ ） （1）人口因素 （2）地理环境 （3）心理因素 （4）购买行为互动空间－－ 使用者情况属于（ ） （1）人口因素 （2）地理环境 （3）心理因素 （4）购买行为互动空间－－蒙牛公司将“蒙牛酸酸乳”的主要消费 群体确定为14－18的女孩子。由此可 见，该公司在细分市场时，是按照什 么变量来细分消费者的。（ ） （1）地区和年龄变量 （2）年龄和收入变量 （3）年龄和性别变量 （4）职业和心理变量互动空间－－ 下列细分变量中，属于人口变量的是（ ） 1）消费者的职业2）消费者的生活方式 3）消费者的个性4）消费者所追求的利益互动空间－－A年龄B性别C收入D购买频率青少年男低一次中年女中经常老年高潜在 右图标反映某手机厂家的市场细分的变量组合，请选出不属于人口因素的变量（ ） 互动空间－－以下是根据什么标准进行市场细分的？交通不发达地区，人们对日用品的保质日期特别留意。（ ）学生一族买衣服讲究休闲时尚；上班族买衣服偏向端庄高贵。（ ）保洁公司推出海飞丝去头屑洗发水（ ）SK-Ⅱ以稳重自信的女性为对象，而美宝莲则专为追求潮流的女性定做。（ ）市场细分实战