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市场营销学第二章 市场分析　学习目标明确市场的基本概念。 了解影响市场营销活动的主要因素，掌握市场营销调研的基本方法与步骤。能够对消费者市场行为和组织市场行为作出分析。第一节　市场的基本概念一、市场的概念二、市场的分类三、市场模式四、市场营销管理哲学一、市场的概念　市场是指商品交换的场所；是商品所有者全部交换关系的总和；是商品的需求；是消费群体。市场及其相关概念［1］商品交换场所习惯揭示经济实质：商品所有者全部交换关系的总和市场现实与潜在顾客营销学家经济学家经营者管理学家(卖方)买方交换及其运行规律：物流、资金流(人口＋购买力＋购买动机)市场及其相关概念［2］1. 市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。2. 市场的形成要素：消费者；产品或服务；交易条件。3. 买方需求是决定性的。4. 市场＝人口＋购买欲望＋购买力。行业与市场的关系沟通市场（买者总和）商品或服务行业（卖者总和）货币信息二、市场的分类现实市场1、从市场营销的角度潜在市场未来市场 生活必须品市场消费者市场奢侈品市场 2、从顾客的性质生产者市场组织者市场转卖者市场政府购买市场 ?课堂研讨11. 请列举出生活中的实例，说明其需求是企业创造出来的，企业实施的是创造性营销。2. 请列举出生活中的实例，说明其需求是顾客拉动的，企业只是被动地适应其需求。 三、市场模式纯粹垄断市场寡头垄断市场垄断性竞争市场竞争性市场第二节 市场因素分析（与下一章市场环境因素重复） 放在下一章讲第三节　市场营销调研与预测一 市场营销信息系统二 市场营销调研三 市场需求的测量与预测本章结构提示一 市场营销信息系统1、信息含义2、信息的功能与特征3、营销信息系统及其特点4、营销信息系统的构成5、理想的市场营销信息系统营销备忘1　营销经理对信息的需求1、信息的含义从认识论的角度说，信息是事物运动状态以及运动方式的表象。广义的信息由数据、文本、声音和图像4种形态组成。 信息按照内容可分为消息、资料和知识三类。2、信息的功能与特征信息的一般功能中介功能联结功能放大功能信息的一般特征可扩散性可共享性可存贮性可扩充性可转换性3、营销信息系统及其特点　市场营销信息系统（Marketing information system，MIS）是由人、设备和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估、分配所需要的适时准确的信息。1．目的性2．系统性3．社会性4、营销信息系统的构成营销信息系统营销环境目标市场营销渠道竞争者公众宏观环境因素信息开发营销经理分析计划执行控制评估信息需求内部报告营销情报分配信息决策分析营销调研营销决策与沟通5、理想的市场营销信息系统能向各级管理人员提供所必需的信息。能使各级管理人员方便地选择所需要的信息。能满足管理人员对所需信息的时限要求。能提供各种形式的信息。能向管理人员提供易于理解的必威体育精装版信息。?营销备忘1　营销经理对信息的需求 ［1］1. 哪些类型的决定是你经常做出的？2. 做出这些决定时，你需要哪些类型的信息？3. 哪些类型的信息是你可以经常得到的？4. 哪些类型的专门研究是你定期所要求的？5. 哪些类型的信息是你现在想得到而未得到的？6. 哪些信息是你想要在每天、每周、每月、每年得到的？?营销备忘1　营销经理对信息的需求［2］7. 哪些杂志和报道是你希望能定期阅读的？8. 哪些特定的问题是你希望经常了解的？9. 哪些类型的数据分析方案是你希望得到的？10. 对目前的营销信息系统，你认为可以实行的四种最有用的改进方法是什么？　资料来源：菲利普·科特勒．营销管理（新千年版） ． 第126页． 北京：中国人民大学出版社，2001.7。 二 市场营销调研1、营销调研的含义2、营销调研的作用营销备忘2　市场调研的任务3、营销调研的类型4、营销调研的内容5、营销调研的步骤6、营销调研的方法案例1、营销调研的含义市场营销调研（Marketing Research），就是运用科学的方法，有目的、有计划地系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息。2、市场调研的作用A．有利于制定科学的营销规划；B．有利于优化营销组合；C．有利于开拓新的市场。?营销备忘2　市场调研的任务 明确营销中的经营决策问题；详细规定研究这些问题所需的信息；设计信息收集的方法；管理并实施数据收集过程；分析调查结果；报告调查结果和解释结果的含义。 3、营销调研的类型　探测性调研根据调研目的划分　描述性调研　因果关系调研4、营销调研的内容5、营销调研的步骤收集信息拟定调研计划分析信息确定问题与调研目标提出结论6、营销调研的方法普查纯随机抽样重点调查样本选取机械抽样抽样调查类型抽样整群抽样判断抽样收集资料的方法A．固定样本连续调查；B．观察调查；C．实验法；D．询问调查。案例美国航空公司对飞机