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成为顾客首选 CDMA暨综合业务发展策略及宣传推广方案前言 本方案通过分析目前联通竞争状况、CDMA品牌现状等市场背景，结合四川消费者消费特点，为CDMA塑造更新更超越的品牌形象，使CDMA在2004年中实现品牌的进一步超越，以新的竞争优势，迎得更广阔的市场，“成为顾客的首选”。 在CDMA品牌的带动下，综合业务的品牌形象也将全面提升，本案也对整合综合业务品牌发展策略与推广提出建议。目录第一部分：CDMA品牌规划第二部分：CDMA品牌传播第三部分：CDMA品牌传播分阶段策略第四部分：媒介策略第五部分：事件营销与公关活动第六部分：联通综合业务发展策略与推广建议媒介宣传品牌传播品牌规划四川联通2004年CDMA发展策略及宣传推广重点 “亚洲杯”事件营销/传播中国联通十年庆公关活动其他营销策略建议第一部分：CDMA品牌规划内容联通品牌架构联通总品牌核心价值联通CDMA市场背景联通CDMA品牌认知现状联通CDMA品牌规划关键点联通CDMA目标消费群分析联通CDMA品牌核心价值联通CDMA品牌愿景联通CDMA品牌定位联通CDMA 个性写真联通CDMA品牌诉求策略联通品牌架构1001中国联通客户俱乐部联通新时空CDMAGSM130如意通联通无限: 彩E互动视界掌中宽带联通在信神奇宝典定位之星服务品牌数据业务品牌语音业务品牌中国联通其他业务品牌联通长途193 联通IP17911/17910 165 中国联通互联网 网中网VPN 联通寻呼 等等联通总品牌核心价值根据联通业务架构，我们认为联通总品牌的核心价值为：联通一切可能成就无限未来联通品牌:核心业务联通CDMA联通CDMA品牌所处市场背景竞争品牌行业背景资费、赠品促销等方式抢占市场份额新概念、新策略和新方法纷呈迭出；多竞争者出现竞争方式更直接品牌作用越来越明显市场容量增大，市场竞争更加激烈如何取胜？需求多样化、个性化需求强烈消费品牌化，对企业形象更关注希望优质服务、购买决策理智和感性并存环保意识增强、只愿付自己认为值得付出的价钱、方便才买、沟通清楚才卖消费者（优质通信功能、超值服务、 受尊重、归属感）联通CDMA品牌推广背景现象:高端用户大量流失,用户倾向低端化.品牌推广的几大硬伤:1.变相降价,促销广告密集;2.媒体单一,缺少立体覆盖;3.创意平庸,湮没产品魅力;4.放弃热点,忽视事件营销.小结我们需要通过全新品牌规划,提升品牌形象,挽留现有用户,发展中高端用户。消费者对联通CDMA品牌认知现状中国移动--认知率97%以上--知名的、专业的--覆盖面广，通话效果好--服务优质--有信任感--价格较高，创新不够--身份象征联通CDMA--认知率93%以上--不断成长的、有亲合力的--消费者对联通CDMA缺乏深入的了解--网络覆盖不足，不稳定--信任度不及中国移动--资费较低,CDMA手机免费送--身份象征意义正在消失联通CDMA品牌关键点联通CDMA的好处我为何喜欢联通CDMA?联通CDMA个性我为何信任联通CDMA?消费者需求／信念我为何高度评价联通CDMA?联通CDMA目标消费群分析低端成功的人士：信任品牌，推崇高品质的产品，追求有品位的生活高端白领人士：渴望成功，尚未完全达到自己的理想或梦想，积极进取，热爱挑战,喜欢丰富有激情的生活中端普通人群：虽然购买我们的中、低端产品，但也能接受新鲜、时尚概念，喜欢实惠、经济的产品。低端三类人群，有其共同点：对更好更美的生活有追求，有梦想；喜欢消费更时尚的,流行的产品,渴望成为潮流引领者。联通CDMA消费心理分析联通CDMA品牌体现与消费创造情感渴望：渴望实现现有生活方式的超越，愿为自己创造独到个性的沟通品位基本功能利益：联通提供优质领先的时尚通信和联通无限可能的增值业务与全心全面全值的立体服务使你的通信生活更完美优质、领先、时尚、超越.价值观念：认同新劲品牌带来的时尚现代的创新化沟通生活模式与享受服务模式联通CDMA品牌核心价值品牌属性：CDMA是全新的移动通信技术,是3G时代的主流,具有高宽带、高速率、多媒体化、综合化、智能化的特点.品牌利益：·产品利益:优质领先的时尚网络品牌利益:联通无限可能的增值业务；品牌利益:全心、全面、全值的立体服务自我表现利益:独到个性的沟通品位 品牌属性：品牌是什么，品牌的物理性，功能性特性品牌价值：优质、领先、时尚、超越. 只代表你品牌利益：品牌作什么用，使用品牌的结果品牌价值：品牌如何让我感觉自我以及 让他人感觉我品牌精髓(定位)：这个轮盘中各特征的总概括品牌个性：如果品牌是一个人，谁会是它自信满满的成功人士、商务人士；关注潮流不断超越的时尚青年、都市白领；——他们是充满自信、不断超越的一群人。品牌精髓(定位)不断超越，始终领先的时尚通信联通CDMA品牌定位(Brand Op