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第七节4S汽车销售服务商的顾客忠诚成因分析及策略研究 三、顾客忠诚驱动理论 (一)满意驱动理论 该观点认为:服务质量以及高品质服务所带来的顾客满意强烈地影响着顾客行为，满意是预测顾客忠诚的最重要因素，顾客满意与顾客忠诚具有正相关关系(Reichheld, 1993 )。实证研究表明，顾客满意与顾客忠诚存在如图4. 2所示的关系。 然而对于该图的解释却存在着争议，质疑满意驱动理论的学者在承认顾客满意与顾客忠诚存在相关关系的同时，指出上图也表明这种强相关关系仅存在于一定范围内(S1 满意度S2 )顾客忠诚并不为顾客满意所直接驱动，至少不是唯一驱动的。不容否认，高的顾客忠诚必须建立在高的顾客满意基础上。 (二)价值驱动理论 价值驱动理论认为，顾客忠诚是由价值驱动而非满意驱动，顾客满意只是使该品牌的产品进入顾客下次购买的备选集合而已，但不能保证顾客的重购。 上一页 下一页 返回 第七节4S汽车销售服务商的顾客忠诚成因分析及策略研究 S·A·Blackwell和S·L·Szeinhach等人提出的顾客价值一忠诚度模型，如图4. 3所示，它一定程度上反映了这一理论的核心。 基于这一模式，要创造顾客忠诚，必须在了解顾客价值链构成的基础上，向顾客提供最符合其消费偏好的产品或服务，只要能更好地把握顾客价值观，就能通过价值创造来创造顾客忠诚进而赢得竞争优势。 (三)双因素驱动理论 1999年，Michael J·Ryan, Robert Rayner和Andy Morrison三人在能源服务机构的实证研究的基础上提出了双因素驱动理论，他们构建了基于双因素驱动的能源机构顾客忠诚模式，如图4. 4所示。这一研究表明，顾客忠诚与顾客价值对于顾客忠诚的贡献均十分重要，二者不可偏废。 通过上述分析可以看出，尽管在顾客忠诚的最终驱动机制上还存在争议，但创造顾客忠诚的核心离不开为顾客创造最大的感知价值。 上一页 下一页 返回 第七节4S汽车销售服务商的顾客忠诚成因分析及策略研究 四、汽车4S店的顾客忠诚研究现状 中国汽车市场逐渐成熟，用户的消费心理也逐渐成熟，用户需求多样化，对产品、服务的要求也越来越高，越来越严格，原有的代理销售机制已不能适应市场与用户的需求。 汽车4S店服务营销是以服务营销理念为指导思想，以用户满意度为导向，树立全员性，全过程的服务理念来提高汽车4S店企业竞争力的活动。汽车4S店服务营销的结果是在每一个环节都提供最优质的服务，其发展是伴随着服务营销的发展逐步完善和健全起来的，其理念的变化也反映出服务营销理论的发展在4S店的应用。服务商没有充分认识到服务的重要性，主要表现在对营销人员的素质要求不高，不对员工进行内部营销，重视短期利润而不重视长期的效益，对4S店的宣传不多，没有建立顾客满意度的评估体系。 为了提高顾客忠诚，现在4S店建立了一套服务营销体系。包括对顾客消费行为的调查; 上一页 下一页 返回 第七节4S汽车销售服务商的顾客忠诚成因分析及策略研究 企业销售能力的逐步提高;注重内部营销，对员工进行销售技巧的培训，提高员工的积极主动性;通过战略分析进行企业定位;更深层的市场细分;全体员工的微笑运动;改善服务的外部促销行为;研究顾客和竞争对手;注重所有关系市场;数据基础的营销;平衡营销活动;改善程序和系统;改善措施保留老顾客，吸引新顾客等。 五、汽车4S店影响顾客忠诚的相关因素分析 (一)影响顾客满意的因素分析 如果想要一个满意，就必须先了解他的期望，知道他的“满意因素”是什么。一个顾客群的期望是会有所差异的，所有的期望也是会随时间而改变的。那么在汽车4S店里，影响顾客满意的因素主要有: (1)服务和系统支持。外围和支持性的服务有助于核心产品的提供，使顾客之间的交易变得更加方便，顾客价值增加了，顾客的满意度也就随之提高了。 上一页 下一页 返回 第七节4S汽车销售服务商的顾客忠诚成因分析及策略研究 (2)程序问题。程序管理涉及活动步骤，任务安排，运行机制，行动事项及活动规则等。公司确实高标准的满足顾客对服务供应的期望，就会取得令人羡慕的竞争优势。顾客知道他们可以信任这些公司。 (3)顾客互动不同的顾客感觉是不一样的，随时快速的与客户沟通是成功的第一步在这里我们强调的是汽车服务商与顾客之间面对面的服务过程或者以技术为基础的接触方式进行的互动。 (4)情感因素。很多服务经历使顾客对公司产生了不好的感觉，我们通常会选择离开并且再也不会回去，虽然公司提供的核心产品或服务可能是没有问题的，甚至系统和程序支持都已到位准备提供技术先进的高质量服务。这种经历产生了一个不幸的结果，顾客感到非常失望，不满意感油然而生。