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2011某某卡车上市广告整合投放策略广告公司2011.8研究分析资料和数据来源说明1、目标受众研究——224份用户问卷调查、CMMS2010、央视市场研究 CTR CNRS、2011福田汽车美兰德调查数据2、竞品分析——解放、东风、陕汽、重汽3、重点区域分析 ——（GTL2012目标销量还未输入数据）项目背景：新品上市媒介目标: 企业品牌: 企业知名度提升至70%、美誉度40%产品品牌:新品上市发布，提升欧曼GTL知名度、美誉度，销售促进 广告目标：累计毛评点达到GRP 700； 有效到达率Reach3+达到50% 目标人群分析 区域分析 竞品广告投放分析 媒体整合投放策略 媒体选择 广告投放计划目录目标人群分析目标用户消费特征——高端重卡用户基本特征： 高端重卡用户主要用来从事长途货物运输、城间货物周转等，载重量平均在35吨左右，月平均行驶里程在1万公里，其中个人用户占79.9%，组织用户占20.1%。调研论据：调研结果统计：结论启示： 本产品用户群主要以有稳定货源的个体用户为主，组织用户为辅。个人用户：无稳定货源的个体户、有稳定货源的个体户组织用户： 物流公司、企业车队目标人群分析（媒介接触习惯）个体用户媒介接触比例最高电视、户外，其次是、报纸、网络、杂志、广播组织用户接触最高户外、电视数据来源：央视市场研究 CTR CNRS目标人群分析（媒介收视习惯）重卡用户对新闻、连续剧的关注度比其它电视节目高；接触电视、报纸高峰段19：00-23：00；接触交通广播高峰时间早6：00-08：00和下午9：-20：00；数据来源：CMMS 2010年 25-50岁男性目标人群分析（现实用户、潜在用户媒介接受习惯）媒介传播对潜在用户影响相对更大潜在用户媒介接触最高是电视，其次是报纸、户外、网络、广播目标人群分析（现实用户、潜在用户媒介习惯）电视：用户偏好的收视时段集中在晚7点至晚10点。广播：用户偏好的收听时段较为分散，在上午8点至9点形成全天收听高峰；在下午5点至6点又会形成一个小高峰。户外：绝大多数用户均表示在平时出行过程中能看到各种形式的户外广告。网络：过半数用户平时有上网习惯。报纸：平时有看报纸习惯的用户占70.8%。商用车媒体接触及购买习惯交易阶段考虑阶段知晓阶段相关阶段消费者在不同阶段对信息的需求与态度 提前主动搜集详细相关信息； 对品牌和产品有了初步的选择； 对信息的要求更为详细，更有针对性 受媒体影响比较大； 主要关注品牌和产品的价格、服务、维修通过媒体得知产品信息，感受品牌实力，潜意识下记忆品牌印象； 主动搜集信息，受媒体影响比较大； 经过产品体验和信息的比较，更关注购买细节 更多的与4S店互动，受口碑和朋友评价影响大总体上用户从有购车意向到现场看车平均需要经过39天。 从第一次去现场看车到确定购买平均需要经过23天。从知晓到购买至少需要二个月 需要再次买车，下一次购买距上一次购买的时间平均需要经过3.9年 汽车信息的需求的各阶段中，各类媒体的表现与作用门户网站专业的汽车网站汽车厂商的官方网站试乘试驾销售人员的推荐经销商/4S店的实物展示经销商/4S店内产品宣传册电视、广播广告电视上介绍汽车的节目专业的汽车网站门户网站大型户外单立柱/楼外墙广告经销商/4S店的实物展示经销商/4S店内产品宣传册销售人员的推荐汽车厂商的官方网站网友评论电视广告电视上介绍汽车的节目门户网站专业的汽车网站汽车杂志中汽车评测报纸上的汽车的评测知名度/形象比较/体验体验/互动形象/比较受众人群媒介接触习惯总结受众人群电视广播户外报纸杂志互联网大众白天电视剧有一定收视，午间是小高峰，晚间收视率集中在18:00-22:30，22:30后收视率下降明显早晚上下班收听率最高，主要为地方交通类、音乐类接触媒体多为市内楼宇大牌、候车亭、公交车身、地铁灯箱等媒体关注地方大众都市类依个人兴趣爱好一天内上网时间更为平均，浏览门户网站为主25-50岁 男性白天收视率低，主要集中在晚间，深夜有一定收视，全国性媒体收视份额大于地方台白天时段收听率高且稳定，全国性音乐台份额更高，其次是地方交通类主要为高速公路单立柱等地方大众都市类、行业类行业类多集中晚间，门户网站和专业网站现有客户、潜在客户(问卷调查）白天收视率低，主要集中在晚间，深夜有一定收视，全国性媒体收视份额大于地方台现有客户白天时段收听率高且稳定，未从事过运输行业的潜在客户收听率有所不同主要为高速公路单立柱、楼宇大牌等地方大众都市类、行业类，组织用户偏好党政类行业类、财经类、党政类多集中在晚间，门户网站和专业网站 目标人群分析 区域分析 竞品广告投放分析 媒体整合投放策略 媒体选择 广告投放计划目录各品牌行业销量占比从上表看出：2011年东风、欧曼、北奔、江淮、陕汽、红岩、华菱这七个品牌比2010年市场销量份