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第八章 现代广告制作;2、程序（胶片类，非录像类） 策划创意阶段：提供创作脚本 拍摄准备阶段：将主要情节绘制成故事版 正式拍摄阶段：原始负片－工作样片 后期设计阶段：毛片－声音负片－画面负片－正式拷贝（加音轨、字幕） 审查、发行阶段：符合《审查标准》，有利于树立产品形象，诉求点突出明确、画面、镜头等;3、电视广告画面构成要素 内容：由色彩、形状、线条和运动等要素构成 色彩：略 形状：不同形状视觉感觉不同，观察角度不同形状也会变化 线条：具有象征意义（如手相），且因时、地、人、境遇而变 －直线：果断、坚强、男性感 －曲线：柔和、优雅、纤弱、犹豫、女性感 －水平线：安定、理智、死亡、内在感 －其它：垂直线、斜线、锯齿线、螺旋线、圆形等 运动：实物情景模拟，定格、慢动作、快进;4、美女、小孩、宠物的运用 3B：beauty, baby and beast， beauty在美国广告人物中占70％，洗涤用品、化妆品、食品广告基本上女性为主，宠物和小孩也大量用于广告以营造情感氛围。 注意问题 －形象一要适当、二要适量 －明确目的，注意广告宣传的特点 －形象要健康、美观、神态要自然大方 ;二、广播广告制作;2、制作过程 文稿撰写 －分类：单一式和复合式（是否采用音响音乐） －技法：反复、压韵、对仗、照应（关键词或音乐重现）、妙用四字句 作品制作阶段 －校正、落实制作方案 －检查、试验制作设备：录音机、调音台、卡座、功放、监听扬声器等 －选择播音员 －排演和录制：直播、对话体、表演性、合成等 －试听：广告主、设计人员、听众代表;三、印刷品广告;2、文字设计 1）要求 观赏性：清晰的视觉形象，使人易认、易懂 个性化 －端庄典雅型：化妆品、饰品 －坚固挺拔型：家用电器、仪表、摄影器材 －深沉厚重型：工程机械、大型运载车辆 －欢快轻盈型：儿童用品、旅游用品 －苍劲古朴型：历史悠久的传统产品（名酒） －新颖奇特型：新产品和时尚产品 美感：字形设计良好、组合巧妙 创造性：独具特色的字体、字形，富有个性;2）内容 商标文字设计 －概念：组合两个以上的文字，用以构成商标或标志符号，或把文字变成一种装饰图形。 －注意点 ＊文字造型上新颖别致，个性突出，给观众留下深刻的印象 ＊能直接表明广告主和产品印象，使媒体受众产生新切感 ＊具有较强适应性，能适用于不同场所、媒体 ＊字体造型高雅、优美，具有鲜明形式美 ;标题文字设计 －选择字型须根据广告诉求点特征和产品属性，使形式与内容协调一致 －标题文字在版面上须占有突出地位 －字体造型要简洁大方 －处于色彩画面中的标题文字，要注意底色与文字色彩的对比效果 3）装饰文字设计 概念：对文字进行装饰性处理使之图案化，具有雅致华丽的古典风格 注意点：从主题出发，不能主观臆造；风格符合特定广告主题；图案化处理有分寸;3、色彩设计 1）色彩设计的作用 加一色增加20％－30％广告费 彩色广告使画面更真实 广告色彩对商品的象征作用：暖色－食品，冷色－清洗剂等 2）性别、年龄、文化和色彩 3部分：插图、底色和标题 商品形象通常表现在对底色的处理上 目标市场的色彩偏好 符合惯例（禁忌色），灵活运用色彩心理;4、图形设计 1）设计原则：均衡、对称、变化、统一 以少胜多原则：画面干净 主次有序原则：线条流畅、主线条清晰，以确保整个画面的层次性 虚实相生原则：常采用大尺寸、大空白（空白占1/2到3/5）以给人实力雄厚感 活泼有致原则：使画面中的文、图安排有节奏感、韵律感和方向感 －生产资料：避免过于呆板 －消费品：在统一、协调上下功夫 －大幅、单调沉闷的产品照片：分割排版法，即运用色线或白线按一定形状将照片分割;2）印刷品广告图形布局种类 标准型：图片在版面上方，其次是标题，然后是说明文与标志图形 ；具有良好的安定性 标题型：标题在版面上方，然后是图片、说明文和标志图形 中轴型：对称的构成形态；良好的平衡感 斜置型：全部或主要构成要素向右或向左作适当倾斜；强力动感，增加图形触目率和活力 圆图型：以正或半圆构成版面中心形象；庄重完美，向四周放射的动势，较高注目和激发兴趣;全图型：一张图片占据整个版面，在图片中嵌入标题、说明文和标志 重复型：同一要素作多次重复；增强注意力，使版面产生节奏感，增加画面情趣 文字型：以文字为主体构成版面，图片仅为点缀 水平型：将图片或产品形象水平放置；符合视觉习惯，新颖别致 放射型：统一视觉中心；强烈动态感和视觉冲击力；其它要素宜作平衡与点缀，不宜重叠交叉 其它：平行，棋盘，指示，散点，交叉，图片左置，背景，切入，字体，摆动型等。;5、印刷品广告形式美的设计方法 统一与变化 条理与反复 对比与调和 平衡与均齐 比例与尺度;四、DM广告的制作;2、DM广告的要素 产品的具体效用 产品的销售价格 简洁的文字内容 精致、优