珠宝企业如何善用品牌管家.pptxVIP

Making Brand Stewardship* Work Better for Us如何善用品牌管家What Is Unique About Brand Stewardship* ?品牌管家有何獨特之處?由於品牌的經驗全然主觀, 我們只能透過主觀性的語言真正瞭解它們, 而非使用扭曲的行銷用語.品牌管家提供一個範疇, 經由消費者主觀的真實生活經驗, 捕捉穿插其間的客觀事實.Three Dangers三大危險潛汱其中 品牌檢驗被視為類似策略的文件缺少對獨特品牌機會的週全分析. 品牌檢驗以回應結果的主觀性, 來處理重要的策略性問題, 然而邏輯與客觀均是後者重要的考量. 品牌寫真被代理商與客戶視為替代性的創意簡報 品牌DNA理想化的陳述創意作品只是將品牌寫真視覺化Where the Breakdown Often Occurs問題通常出在哪裏 還有呢?之類的問題通常無法滿足(問不出來). 以下是一些不夠豐富的片斷問題: - 視覺或印象? - 包裝或產品元素? - 廣告片斷? - 標誌或符號? - 其他品牌事跡?2. 我們如何往前邁進?通常和品牌檢驗的其他部份一樣是主觀的語言, 導致策略方向的陳腔爛調.The Current Framework現在的品牌檢驗架構立即浮上心頭的是什麼? (視覺, 象徵符號, 事蹟等) 品牌寫真我們如何往前邁進?這些對品牌有何象徵意義?整體景像是否理想?特定的感覺/情感你的行/思考如何強化品牌為你所做的一切?覺得自己如何?它為你達成其他品牌做不到的事?別人在使用時, 你覺得如何? 品牌的情緒?個人記憶與頭號競爭對手有何不同?The Current Framework現在的品牌檢驗架構 立即浮上心頭的是什麼? (視覺, 象徵符號, 事蹟等) 品牌寫真我們如何往前邁進? 這些對品牌有何象徵意義?1. 品牌的自我投射整體景像是否理想? 特定的感覺/情感你的行/思考如何強化品牌為你所做的一切? 覺得自己如何?它為你達成其他品牌做不到的事?別人在使用時, 你覺得如何?與頭號競爭對手有何不同? 品牌的情緒?個人記憶The Current Framework現在的品牌檢驗架構 立即浮上心頭的是什麼? (視覺, 象徵符號, 事蹟等) 品牌寫真我們如何往前邁進?這些對品牌有何象徵意義? 2.品牌對你造成的影響整體景像是否理想?特定的感覺/情感你的行/思考如何強化品牌為你所做的一切?覺得自己如何?它為你達成其他品牌做不到的事?別人在使用時, 你覺得如何?與頭號競爭對手有何不同? 品牌的情緒?個人記憶The Current Framework現在的品牌檢驗架構 立即浮上心頭的是什麼? (視覺, 象徵符號, 事蹟等) 品牌寫真我們如何往前邁進?這些對品牌有何象徵意義? 3. 品牌的限制及機會整體景像是否理想?特定的感覺/情感你的行/思考如何強化品牌為你所做的一切?覺得自己如何?別人在使用時, 你覺得如何?它為你達成其他品牌做不到的事?與頭號競爭對手有何不同? 品牌的情緒?個人記憶A Flaw in the Logic邏輯上的瑕疵如果品牌檢檢的設計是用來收集消費者對品牌主觀的真實生活經驗, 我們就不該包括若干問題, 以免招致評估性的行銷語言.如果品牌管家是為了協助發展鏗鏘有力的創意策略, 則整個過程需要有所改善Developing Strategy Is a Logical Process策略發展是一個邏輯性的過程企劃循環過程決定我們做事情的順序.我們現在在何處?我們想到何處?我們如何到達該處?A Possible New Structure for Brand Stewardship*品牌管家的新架構品牌檢驗 (主觀的,消費者真實生活經驗的搜集) 品牌寫真品牌策略品牌機會 為達到我們對品牌的理想抱負, 我們需要採取的步驟的清楚說明 品牌面對的限制和機會的評估Working Towards a New Model for Operating Brand Stewardship*朝操作品牌管家的新模式邁進The Revised Brand Audit改良版的品牌檢驗拿掉評估性的問題- 這些刺激對品牌有何暗示或代表什麼？- 本品牌所引發你的感受與情感，和主要競爭者所引發的有何不同？”- 我們在上述所描繪的品牌景像理想嗎？”- 我們如何往前邁進？The Revised Brand Audit改良版的品牌檢驗 改變問題次序以順應邏輯- 品牌投射自己的方式 (包括情緒)- 品牌對你產生的影響考慮增添新問題- 你想在這品牌背後的人是什麼樣的人? 你想他們又是怎麼看你的?Revised Brand Audit Questions改良