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浅谈沃尔玛在中国存在问题及对策 摘要：沃尔玛于 1996 年进入中国，开始了在中国的发展历程。但相对于其他竞 争对手而言， 沃尔玛在中国不仅发展速度缓慢， 而且销售业绩也比较落后。 沃尔 玛要想在中国取得长足进展，必须深入研究中国国情、消费习惯、消费心理。本 文以沃尔玛为例， 具体研究它在中国市场出现的问题， 并提出相关的市场竞争策 略。 作为全球企业 500 强之首的沃尔玛百货公司， 于 1996 年正式进入中国大陆， 在深圳成立沃尔玛中国集团总部， 又于次年在深圳开设了中国第一家沃尔玛购物 广场和山姆会员商店，开始了开拓中国市场的历程。经过十多年的发展，截止 2010 年 8 月 5 日，沃尔玛已经在全国 20 个省的 101 个城市开设了 189 家商 场，包括沃尔玛购物广场、山姆会员商店、沃尔玛社区店三种业态，其中 沃尔玛购物广场 224 家、山姆会员商店 6 家，社区店 4 家，惠选超市 1 家， 同时拥有好又多 35% 的股权和好又多 104 家门店，在华创造了超过 100,000 个就业机会。然而，沃尔玛发展至今，它在中国的经营并没有沃尔玛美国集团 总部预想的那样乐观。回想 1996 年沃尔玛刚刚进入中国时，曾雄心勃勃地希望 在中国创造 1000 亿美元的销售奇迹。 14 年的经营事实证明，沃尔玛美国式的营 销经验其实并不适合中国人的消费心理和消费习惯。 2008 年，沃尔玛在中国实 现销售额 278 亿元，仅位居中国百强连锁百货企业第 11 位，在盈利排名之中被 狠狠抛出前 10 强。在全球市场上， 早在 2002 年前后， 沃尔玛的销售额是它的劲 敌——欧洲最大零售商家乐福的三倍； 而在中国市场，情况却发生戏剧性的颠倒。 同年家乐福就已经做到盈利， 而沃尔玛至今仍然处于 “战略性亏损”的尴尬状态。 两者较劲， 沃尔玛在中国市场明显处于下风。 沃尔玛在我国的表现与其在全球市 场的霸主地位严重不符， 它在中国市场的发展面临着文化差异、 物流与供应链挑 战等一系列难题，完成这个新兴市场的目标正变得异常艰难。 面对强大的中国消费文化， 沃尔玛的美国式经验必须做出适当调整。 虽然中 国零售市场前景被看好，但中国市场地域辽阔，人口众多，不同的区域里，存在 着消费能力、 购物习惯、 商业环境等方面的巨大不同， 这无疑造就了一个差异化 明显的零售市场格局， 从而使大型连锁零售商在跨区域经营时， 标准化的运营模 式面临挑战，因而更加需要变革。因此，沃尔玛在根本策略—— “天天平价” 的经营策略， “顾客是真正的老板”的服务策略保持不变的情况下，应根据中国 的国情、民族特点、消费习惯量身定做适合中国的营销策略。 一、沃尔玛营销管理中出现的问题 （一）在中国扩大规模的计划受阻 由于本土市场的成熟和 09 年金融风暴的影响， 近几年，沃尔玛在发达经济 体中前进的脚步日益放缓。并且沃尔玛在海外市场的表现不容乐观。 2006 年 5 月 22 日，沃尔玛将其韩国分店作价 8.82 亿美元转让给韩国新世界集团，从而正 式退出了韩国市场； 7 月 28 日，沃尔玛正式宣布，向麦德龙出售其在德国的 85 家门店。此外，沃尔玛还先后退出了日本、印尼、香港等亚洲市场；而有关数据