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新城全程策划营销方案 1 2020 年 4 月 19 日 文档仅供参考 第一部分 市场环境分析 第 1 章 区域房地产市场发展及趋势分析 在进行市场分析的时候 , 我们摒弃简单的楼盘数据的罗列 , 而是在原则、方向正确的前提下 , 透过市场的表象 , 把握市场运动的规律性 , 以此勾画出当地房地产市场的运动态势。 烟台市区房地产市场 1.1 烟台市房地产市场发展现状 第一， 设计单调 , 配套不完善。 第二， 楼盘包装简单 , 缺乏系统的营销意识。 第三， 物业管理滞后 , 观念落后。 尽管从整体上不成熟、不规范 , 但近来也出现了一些可喜 的动向 , 表现在近期开发的中高档物业上 , 如银河怡海花园、 黄海城市花园等。 1.1.1 楼盘定位与营销推广意识和手法逐渐加强 嘉诚花园紧盯中高档消费层次 , 在外观、色彩上大胆突破 , 如其开发的嘉城世纪花园提出了平民化住宅别墅式定位设计 , 这在一定程度上给市场以震撼 , 并取得了较好的销售业绩 ; 位 于市区环山路原烟台印刷厂旧址的华联新村定位为”绝版住 宅” , 大打其绝版户型 , 并采用竞标方式选取高水平的建筑设 计方案和营销策划方案 , 而且从规划设计、户型、外观、环境 2 2020 年 4 月 19 日 文档仅供参考 配套等方面精益求精 , 在营销推广的手段与方法上首家使用了 户型模型 , 加之其户型设计上的有效创新 , 给烟台购房者以耳 目一新的强烈刺激 , 在短期内创下了突出的销售业绩。 领衔主演的黄海城市花园位于东郊著名风景黄海明珠 , 其在烟台楼市如一巨鳄伏在黄海之滨 , 虽然在营销推广上无何创新 , 但其依靠现代化高科技新材料新设施武装起来的展示大厅、动人心弦的三维动画演示、细致入微的模型展示等 的确让烟台购房者的视听神经经受了一场前所未有的诱惑与 冲动 , 其首期销售战果甚丰。 在 春季房地产交易展示会上大露头角的银河名都在烟 台首家推出了商业地产加高档写字楼配套概念 , 给烟台萎靡的 高档住宅市场带来了一股极富冲击力的新鲜感。 在销售方式上大量出现了代理制 , 即开发商委托当地或 外地专业销售代理公司为其全盘代理销售楼盘 , 如海天名人广 场请深圳伟业房地产交易评估公司作代理 ; 富豪花园的代理商 系来自南方的一家公司 ; 夹河苑更是来自广州的代理商为其打 点销售 ; 因此楼盘销售的代理销售趋势十分明显。 1.1.2 发展商开发理念逐渐转轨 , 外来资金大举进入烟台市房 地产市场 , 新一轮地产竞争大战正在酝酿。 随着市场竞争的日益加剧 , 开发商开发经营理念已经有 较大的转变 , 主要表现在两个方面 , 其一、以项目规划、建 筑、环境设计为核心的项目策划意识逐渐加强 , 整体综合素质 3 2020 年 4 月 19 日 文档仅供参考 普遍有了很大的提高。如经过招标引入外地规划设计公司方 , 招聘南方有经验的房地产经营专才领衔主演 ; 其二、营销推广意识、手段在竞争中提高较快 , 特别在东郊 , 近 立项开发 的项目就有绿色家园、黄海城市花园、世纪花园、金海岸花 园、滨海小区高级住宅楼等都表现出较高的推盘素质 , 同时也 能够看出 , 以东郊中高档住宅为主体的物业即将面临一场恶 战。 烟台市完成房地产开发投资 41.86 亿元 , 增长 57.6%, 其中商品房建设投资 39.78 亿元 , 增长 61.6%, 占整个房地产开发投资的 95%。房屋施工面积 490.3 万平方米 , 增长 30%;房屋竣工面积 183.48 万平方米 , 增长 27.2%。 1.2 供给 ( 潜在供给 ) 总量较大 烟台的房地产市场将会有一个很大的变化 , 市场供应量将有所增大。根据当地政府部门统计 , 掌握在开发商手中待开发 的房地产项目规模达到了空前的 700 万平方米。由此得出的结论是 , 由于供应量不足而导致价格快速攀升的现象将会逐步得到改进。 1.3 市场存在要求盘整的压力 当前 , 烟台市房地产市场供需矛盾较突出。在售项目中 , 价位在 2200 元/ 平方米以下的项目比较少 , 即使有这个价位的房 , 其品质与其价格也是不完全匹配的。在这方面 , 政府调控市场、价格方面的力度有待增强。 4 2020 年 4 月 19 日 文档仅供参考 1.4 中档价位房屋将唱主角 烟台市房地产持续升温 , 商品住宅价格持续上涨 , 引发消费 者与开发商之间不断爆发争论。从两个方面看 , 烟台市房地产价格变动将会从盲目走向理性 , 最终靠市场供求平衡理论来决定其理性的走向。第一 , 从消费者的价格期望来看 , 位于较好地段的芝罘区居民 , 对住宅价位的接受能力 , 大多集中在 2500 — 3500 元/ 平方米之间 , 消费者对这一价位的住宅承受能力与 还贷能力及信心普遍