旅游市场营销景区目标市场选择与定位细分旅游市场.pptxVIP

项目六 细分旅游市场与旅游市场定位任务1 细分旅游市场任务2 选择目标旅游市场任务3 明确市场定位任务一 细分旅游市场 任务提出及实施1. 明确旅游企业实施市场细分的客观基础，举例说明市场十分的作用。2. 理解旅游市场细分的方法和市场细分的 基本原则。一、 旅游市场细分的概念旅游市场细分：是指企业根据旅游者特点及其需求的差异性，将一个整体市场划分为若干个具有相似需求特点的旅游者群体的活动过程。经过市场细分，每一个具有相似需求特点的旅游者群体就是一个细分市场。市场细分战略的发展二、 旅游市场细分的客观基础企业进行市场细分必须具备以下两个前提条件：（一）市场需求存在差异性市场需求存在差异性是企业进行市场细分的依据。旅游市场具有非常鲜明且仍在发展的异质性特征，其异质性特征又表现出明显的集群偏好，这正是旅游市场细分非常明确的客观基础。二、 市场细分的客观基础（二）市场竞争日趋激烈 市场竞争日趋激烈是企业进行市场细分的动力，决定了企业是否应该进行市场细分。三、 市场细分的重要性（一）目标市场营销 （策略性营销的灵魂） 要有效地实行对目标市场营销，经营者必须相应地采取五个重要步骤：1. 对本企业情况分析2. 市场细分3. 选择目标市场市场定位制定相应的市场营销组合策略（二）市场细分的意义 进行市场细分、选择目标市场对旅游企业和旅游者都是有利的。对企业的好处：1. 有利于企业发展最佳的市场机会2. 有利于按目标市场的需要改良现有产品和开 发产品 3. 有利于旅游企业集中使用资源 四、 市场细分的方法旅游市场细分的依据是旅游者根据需求的差异性。从旅游业的具体情况来看，旅游者的需求差异性可以表现在很多方面。（一）按旅游者的特点进行市场细分1、按年龄细分市场2、按性别细分市场3、按收入细分市场4、按民族细分市场5、按职业及受教育程度细分市场（二）按地理区域进行市场细分所谓按地理区域进行市场细分，是指企业按照旅游者所在的地理位置来细分旅游市场，以便企业从地域角度研究各细分市场的特征。1、按主要地区细分市场2、按国家（地区）细分市场3、按气候细分市场（三）按心理因素进行市场细分 所谓按心理因素细分，就是按照旅游者的生活 方式、态度、个性等心理因素来细分旅游市场。 1. 按生活方式细分 2. 按态度细分（三）按心理因素进行市场细分 所谓按心理因素细分，就是按照旅游者的生活 方式、态度、个性等心理因素来细分旅游市场。 1. 按生活方式细分 2. 按态度细分（四）按购买行为进行市场细分 1. 按购买目的细分 2. 按旅游者寻求的利益细分 3. 按经历情况细分 4. 按购买过程及方式细分 5. 按购买时机细分 6. 按旅游者忠诚程度细分五、旅游市场细分的原则（一） 可衡量性：范围、容量、潜力、购买力 （二） 规模性：值得营销（三） 可接进性：企业能接触、沟通（四） 独特性:需求明显有别于其他任务二 选择目标旅游市场任务提出及实施1. 结合实例理解旅游企业目标市场策略的内涵 及其使用范围。2. 了解影响旅游企业目标市场策略的因素以及 旅游企业选择目标市场的一般过程。一、目标市场策略（一）无差异营销策略 即旅游企业在市场细分之后，不考虑各细分子市场的独特性，而只注重于市场的共性，决定只推出单一营销组合，运用单一的旅游市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的消费者的需要。 优势： 规模效应显著；有利于提高服务技巧和劳动效率，易于形成垄断性的名牌旅游产品的声势和地位。 缺点： 市场适应能力差；加剧了市场竞争，从而降低了经济效益，增加了企业的经营风险。 适用条件： 企业能够进行大规模生产；有广泛的分销渠道；产品质量好 。（二）差异性营销策略 旅游区域一般市场广阔、需求层次多样化，应充分利用区域内拥有的丰富资源，完善梯度化的旅游产品体系，包括低端、中端、高端各种档次的产品等，构建互补的旅游产品群，满足不同层次的旅游者的需求。优势： 有利于增加旅游者对企业的信赖感和提高购买频率；有利于树立旅游企业在旅游者心中的形象；可以在一定程度上分散旅游企业的经营风险。 缺点： 导致生产经营成本与营销宣传费用的增加；目标市场数量越多，使旅游企业管理难度加大；由于多元化分散经营，使企业的资源配置不能有效集中。 适用条件： 企业的人力、物力、财力比较雄厚；技术水平、设计能力能够适应多品种生产的要求；营销管理人员水平较高；产品销售额的提高大于营销费用增加的比例。 （三）密集型营销策略 又叫集中性市场差异营销策略，即旅游企业在旅游市场细分的基础上，选择一个或少量细分市场作为旅游目标市场，为充分满足某些旅游消费群特定的需求服务，而集中企业自身营销力量实行高度的专业化经营，以占领其大量市场份额。优势：