卷烟营销部品牌培育实施专项方案.docVIP

**分企业品牌培育实施方案 为落实落实**分局（分企业）**工作会议精神，重视品牌培育、强化品牌经营、做大市场、做强品牌，结合**分企业实际，特制订本方案。 一、指导思想 树立品牌经营战略思想，经过品牌培育“一拉、一推、一转移”，实现品牌培育升级，主动构建符合卷烟经营发展方向、经营思绪和目标要求品牌培育体系；在符合市企业品牌、价区计划框架内，经过优化品牌、优化价区、优化类别，促进销售转型，使**分企业整体销售结构得到大幅提升；经过开展“著名品牌培育建功立业活动”，充足发挥市场营销基础作用和引领作用，深入调动和激励营销线全体职员培育著名品牌主动性、主动性、发明性，推进“532”和“461”著名品牌加紧成长。 二、组织领导 为加强品牌培育力度，有效指导品牌培育工作开展，确保品牌培育取得实效，特成立卷烟品牌培育领导小组： 组 长： 副组长： 成 员： 下设办公室，办公室设在营销部，营销部主任兼任品牌培育办公室主任。 三、工作方法 （一）正确定位关键价区 要把零售价400元以上、180-240元确立为一类烟关键价区，把零售价130-150元确立为二类烟关键价区，把零售价100元左右确立为三类烟关键价区，对下降型价区和零售价50元以下三个价区实施逐步优化，真正使关键价区成为拉升结构关键引擎；要经过对主导品牌、辅助品牌、成长性品牌和淘汰品牌对比分析，对同价位销量低品牌逐步优化掉；对市场基础好、销量大、能够大力提升结构品牌要大力做强，对辅助性、成长性品牌制订目标，实施培育，使其销量逐步提升。 （二）科学确定关键品牌 各用户服务部及用户经理均须结合各自辖区实际经营特点和各自量、价、类别卷烟销售任务指标情况，利用价区分析原理、分析方法和分析工具，科学确定出适合自己辖区销售和培育关键品牌（规格）并进行大力推介培育和销售。 （三）合理计划各类别卷烟市场比重 各用户服务部和用户经理要依据品牌培育工作目标要求所确定各类别卷烟比重发展目标，结合辖区市场实际和月度经营任务指标，科学合理计划出用户服务部和各访销线路月度分类别卷烟销售比重，明确各类别卷烟月度市场投放量，把握好投放节奏，确保各类别卷烟均衡、协调销售和发展。 （四）建立卷烟经营目标提报和确定制度 加强市场分析和目标研究，用户经理必需针对关键价区，在掌握市场实际需求情况基础上，会制订出既符合企业要求，又符合辖区实际需求关键价区销售和培育目标，每个月以表格形式将制订目标提报用户服务部，经用户服务部主任审评核定后，由用户服务部报请分企业营销部复审确定，营销部复审确定后，入档立案。 （五）加强营销技能培训 要大力加强对用户经理营销技能培训工作，关键是提升卷烟营销分析技能，使每个用户经理均能掌握卷烟价区原理，能够依据卷烟实际销售需求，对各卷烟价区销售情况和对经营指标完成贡献度进行分析，从而针对本单位、各条访销线路品牌经营和线路情况，利用价区分析工具，结合**分企业品牌培育相关要求，科学、正确地确定出本单位和各线路关键销售、关键培育价区。经过加强对营销技能培训，提升用户经理业务素质和品牌培育能力，着力品牌培育优化升级，努力促进关键价区扩容和其它品牌向关键品牌转移，以品牌培育带动目标价区销售，以目标价区销售促进卷烟升档增量。 （六）强化关键价区品牌培育 依据各片区不一样经营环境、不一样消费需求、各用户不一样经营业态、经营类型、用户类别、地理位置、经营能力、综合实力等，制订不一样货源投放策略，满足不一样用户经营需求；要加强对品牌分析工作，切实做好对关键价区新品引入宣传和培育，经过新品公布、终端推介、合理投放，建立实时跟踪评定制度，精心培育品牌，不停提升其认知度，从而达成经过增加关键价区品牌种类、数量促进关键价区扩容目标；要集中关键价区市场资源培育关键品牌，关键抓好中华、苏烟、黄金叶系列、黄鹤楼系列、玉溪、云烟、利群、、红塔山等一、二类烟品牌扩销,努力使高级烟成为引领卷烟消费关键引擎，促进高级烟销售比重大幅提升，强力推进关键价区、关键品牌扩容增量，不停提升关键价区、关键品牌销售贡献度。 （七）强力促提关键价区扩容 用户经理要清楚知道关键价区是哪些，关键品牌（规格）有哪些，在充足了解掌握辖区各片区商业环境、消费群体组成情况、消费水平和消费特点、每个用户卷烟经营主销价区品牌（规格）及销量基础上，对辖区关键价区销售区域和用户进行细分，明确出各关键价区主销、次销、辅销区域和目标用户，建立目标区域和用户销售档案，锁定目标市场和用户，跟踪了解其销售情况，指导用户经营，结适用户建设要求，有针对性地深挖市场潜力，确保指标完成，促提关键价区扩容。 （八）力抓关键品牌（规格）卷烟增量 用户经理必需紧密关注市场和品牌动态，依据各品牌（规格）在市场实际表现和价格反应，利用《货源需求估计表》和《货源计划实施测算表》等表格，测算出各关键品