现代汽车运输企业管理课件 06 《第六章 汽车运输企业市场营销》.pptVIP

* * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 2.目标市场的选择过程 （2）运输市场分析 ①全市场分析 一般可采用有效的运输产品-市场方格分析法。通过对全市场进行分析，可初步看出企业的目标市场所在。 ②分市场分析。各个分市场已经实现的营业额，不能说明分市场的相对盈利潜力。还必须进一步了解各个分市场的需求趋势、竞争状况及公司的实力，以决定取舍。 ③市场营销组合与成本分析。目标市场确定以后，还要针对这个或这些目标市场，研究和制定一套市场营销方案。 2.目标市场的选择过程 （3）选择目标市场类型 企业在经过市场细分后，应根据本企业的运输能力、目标、资源和特长等，权衡利弊，然后决定进入哪个或哪些分市场。企业决定进入的分市场，就是该企业的目标市场。 P -- 代表运输产品 M -- 代表运输分市场 （3）选择目标市场类型 a产品与市场集中： 企业全力只提供一种运输产品，满足某一顾客群，实行密集性市场营销。 b产品专门化： 企业只提供一种运输产品，向各类顾客或用户服务。 c市场专门化： 企业面对某一顾客群，提供他们所需要的各种运输服务。 d选择性专门化： 企业选择若干个分市场为目标市场，实行多角化的经营模式。 e覆盖整个运输市场： 提供各种运输产品，满足市场上所有的顾客群体。 第六章 汽车运输企业市场营销 运输企业目标市场选择 运输产品策略 运输市场定价策略 2 3 4 运输产品分销渠道策略 5 运输产品促销策略 6 2.运输产品组合策略 （1）运输产品组合策略的概念 运输产品组合策略是指运输企业生产经营的全部运输产品的结构组成策略。运输企业根据运输市场、资源、技术等条件确定的经营范围，决定生产什么运输产品去占领市场。 运输产品的广度：一个运输企业有多少运输产品大类。 运输产品的深度：每个大类运输产品中有多少较细的运输产品品种。 运输产品的长度：一个运输企业的产品组合中包括的产品品种总数。 运输产品的关联性：一个运输企业所提供的各大类运输产品在最终用途、生产条件、销售渠道等方面的相互关联程度。 运输产品组合广度与深度的关系如图所示： 2.运输产品组合策略 （2）产品组合策略的种类： ①扩张型产品组合。扩大产品组合的广度，增加一个或几个产品大类。 ②有限型产品组合。集中生产经营有限的几类或一类产品，并依靠这类产品市场上的突出优势来确保市场占有率的不断提高。 ③加深型产品组合。加大产品组合的深度，通过产品的细化，满足各种需求者的各种需求以占领市场。 ④多元化产品组合。增强产品组合的关联度，如旅客运输还可开展吃、住、购物、娱乐服务等。 ⑤差异性产品组合。开发新的能满足不同需要的运输产品，形成具有各自特定用途的产品组合形式。 ⑥特殊型产品组合。即根据生产要求、需求特点等，寻求用途特殊、市场需要的产品，利用企业的专长生产并提供给运输市场。 3.运输产品差别化策略 （1）运输产品差别化的概念 运输产品差别化是指运输企业通过各种方法提供有差别的运输产品，以便使消费者将它和别的运输企业的同类产品相区别。 （2）运输产品差别化策略 产品差别化对企业产品销路和提高市场占有率有着很大的影响。由于运输产品之间的差别可以由种种因素所形成，因而也就可以通过各种方法来制造差别。不同的方法便构成了不同的产品差别化策略。 主要途径有： ①通过运输服务质量的提高形成差别。 ②通过树立良好的企业形象形成产品差别。 ③通过宣传、公关形成产品差别。 4.运输新产品开发策略 运输新产品就是指比过去的或现有的运输产品在特定用途、服务形式、服务手段等方面较新的运输产品。为了避免新产品开发过程中的盲目性，合理地运用运输资源，保证新产品开发的成功，企业必须严格遵循新产品开发的程序。 （1）新产品构思 （2）构思选择 （3）形成产品概念 （4）市场分析 （5）开发、试销。 （6）重点发展 第六章 汽车运输企业市场营销 运输企业目标市场选择 运输产品策略 运输市场定价策略 2 3 4 运输产品分销渠道策略 5 运输产品促销策略 6 2.汽车运输企业定价策略 （1）运输新产品定价策略 运输新产品意味着企业开辟新的运输服务项目或采用新的运输组织服务方式。常用的方法有以下三种： ①高价策