滁州明珠园营销方案建议.doc

工作内容：策略调整 提交时间：05/09/2 执行人员：梁成中 滁州明珠园营销方案建议 ?、项目概况 项冃由滁州丰乐房地产公司开发，总建25600平方米（规模较小，不利于 整合规模宣传），地处青流路和凤凰路之间，直沿凤阳路，东临人民广场, 南接清流公园，西连紫薇小区，北靠市交警大队，地段、交通、配套优 势明显；项冃建筑设计走欧式线路，以板式小高层建筑为主，全框架结 构,整体风格滞后现今主流,风格优势不明显;项目推出时间较长, 构, 整体风格滞后现今主流, 风格优势不明显; 项目推出时间较长, 层销售较好，但是小高层项目由于是属丁滁州第一家小高层建筑，消费 者对小高层住宅市场认知度项目熟悉度低，产品诉求上需花一定吋间, 同时也由于前期小高层销控没有 同时也由于前期小高层销控没有做好, 当然最大的原因是因为剩余房源 （占小高层总量的60%左右）设计功能有一定的缺陷，导致项冃小高层 销售状况问题较严重。 二、现在阶段问题点 通过对项目的实地考察，结合对滁州地区最近阶段小高层项目考察，可 以得出如下结论： 1、 小高层市场较冷清，开发项目不多，购买欲望不强，供需两不旺; 2、 现可售项目就明珠园一家，其余都未正式推广，但各家都在截流 潜在客户，为开盘正式发售积累客源，潜在竞争激烈； 3、 各欲推楼盘在产品设计上,明显好于明珠园,且广告诉求更具有 吸引力，卖点包装较成功； 4、 明珠园近期宣传力度跟不上，前期积累的社会知名度会越来越弱; 5、 明珠园小高层整体设计欠合理，缺陷较易暴露，比如小区绿地规 划、景观塑造、户型太大（总价高）、采光度，建筑用料等，而且 绝大部分都是属丁硬伤，设计更改不易； 6、 小高层在前期销售过程中，盲目追求销售率，对销控方面没有足 够重视； 7、 以上是造成大量房源滞销主要原因。 三、项目定位建议 1、 定位建议 案址地理位置具有不可复制的优越性，繁华程度明显高于其竞争对手， 定位应该更加垂视商务办公群体，我觉得把项目定位在商住皆宜的商务 公寓可以更好的区隔出冃标受众，定位没有必要面面俱到，结合项目本 身卖点，选准目标主力客户群。 2、 目标客户群描述 E 政府公务员 企业管理层 高级打工者 ?中小公司 商务办公 ? ?各办事处 ? 分公司 投资客 其他 K考虑项目单体总价较大，且居家不利因素又较多，故建议以商务办公为主要突 破口，因为该项目最大的卖点就是地段。 3、2 3、 产品卖点提炼 1、与其他儿个项目相比，入伙最早，准现房发售;2、 1、 与其他儿个项目相比，入伙最早，准现房发售; 2、 地段位置优越，配套设施完善; 四、 项目推广建议 HYPERLINK HYPERLINK a活动为主，广告为辅; b实效性要强，2005年年前一定要完成所有推广计划，避免到时遭遇 竞争对手威胁（前期市调了解竞争项目年前会有行动）; c预算尽量控制； 2、推广安排 （一）、时间安排 2005⑼15—2005/12/30,相关节点的把握,如节日、滁州大事件等，做 好事性营销安排筹备工作； （二）、媒体选择 广告有很多形式。除了传统的报纸、电视广告、户外广告外,手机短信、商业网点派发单张等 作川也不容小窥。尤其在一些商场、大黑超市长期设立宣传点很冇用。这种方式费用比报纸、 电视广告都少的很多,此外述有新的“分众传媒”:楼梯、办公楼大堂等液晶电视广告投放。除广 告外,关系营销很重要。关系营销包括：1.老业主介绍册友关系;2.新客户联系。 以报纸、电视为主； DM、折页为辅； 穿插外墙、售楼部形象更新改造; 少选择大面积诉求性告知广告，多用活动通知，活动预告形式，制造 新闻充分利用新闻媒体为项目做宣传。 项冃 原则及方法 预算策略 1.如何运用“最低厂 2广告预算费用之f 「告费用”，来达成最高销售目标 ［排，应将广告费用依各期分歼 （试销） f （引导）（强销）（促销） 传播策略 采用什么方法，将讯息传达给目标客户 研究“客源” 综合 5W、1H （who.where.why.when.how） 媒体策略 使用何种媒体较接近目标客户 使用何种媒体较容易塑造产品地位、印象 使用何种媒体对传达住处较为有效 时间策略 如何使产品在目标时间内（引导、强销、持续、达成最有效的 广告效果） 广告策略之拟定原则及方法 广告功效到达： 接触广告 ?注意、理解、记忆 ?态度变化 ?行动变化 （三）、活动营销说明 结合滁州明珠项日,给明珠园的活动建议是—持续性的活动,找出一个延续性的主题把各个 活动串起來（地段价值、升值空间）,也就是各个活动即是相关的，又是互相独立的,但活动很 重要的一点是要找到搞活动的理由,就像屮药的药引,比如说一个事件或者一连串的事件,能 够引起目标群体以及媒体的关注,环环相扣的活动很容易引起市场关