龚凯-超快发展时代下品牌世界的生存之道.pptxVIP

超快发展时代下品牌世界的生存之道2018年11月17日上午，龚凯先生在首届国际品牌文化创新论坛演讲资料整理在这个超快时代，你感知到自己的存在吗？消费者并不知道自己需要什么第一部分超快时代，快究竟是什么？第二部分人是如何“快” 起来的第三部分超快时代的品牌生存结构--- 结束 ---其实这个问题一直在萦绕着我们，国外的速度和中国的速度相比，有着很多不一样的地方。不知大家有没有感觉，我觉得可能有，我曾经到德国，我就觉得德国的速度比我们要慢一点。中国现在的品牌诞生特别快，不过消亡得也特别快。忙不忙？我们中国人经常会问你忙不忙？感觉如果你不忙，似乎就没活在这个世上。是吧？是这个感觉吧？如果说我很轻松，我相信很多人认为这不是我们中国人的调调。滑稽地调侃：“我很忙才感觉我现在在活着。”我相信今天来到现场的大家都不算忙的，否则都应该在家休息。“活下去”是今年万科年会的一个标语，大家都知道万科是我们中国很强大的一家公司，它却说要活下去。然后我们还会看到另外一些标语，美团听说要上市了，他们去年提出这样一个口号叫“灭饿除滴”，真是很血淋淋。当然这个血可能还跟生命相关，可能在我们整个中国社会演化过程中会出现特别焦虑的一些现象。我简单地做了一个整理，有可能不是特别全面，但是大家能看到一个现象：越是新的物种，死亡率越高，绝杀的周期越短。最近ofo好像也面临了困顿，我们生出来一个品牌，却那么快地就被并购就合并，然后就退出历史舞台。我是参与过易到品牌前期创建的，大家留意一下，就是越往后衍的，惨烈的情况会越来越强。这是一个很有意思的现象，我们从现象的背后去看看内在的东西：中国大概一天有一万多家企业创业，95%在18个月内死亡。这是我参与过的一些品牌，我们会看越往上，像同仁堂、迪士尼，有着使命愿景，可能它们活的寿命要长一些，但是越往下走的话，那个寿命就新衍生出来的，包括我们前年服务的同道大叔，像类似的品牌生得特别快。但同时又发现，它们退出市场的概率也特别大。所以我们引用我们庄子的一句话：方生方死，方死方生。在这样一个时代，我们如何真正地去活下去？其实是蛮大的一个命题，是这样的吗？我们来看一个报告，宝洁公司 2006 年的财报和 2016 年的财报居然十年没有增长，甚至有下降，这可是我们一直以来学习的榜样。另外一个例子：可口可乐51亿美元买了一个咖啡馆，作为一个屹立不倒的一个品牌，糖浆这样的饮料却不能适应现在的时代了，一直感觉这个品牌应该可以长存的，但是也发生了很大的困顿。那我们再看看阿里巴巴和腾讯，居然准备收购WPP（国际广告行业龙头企业）一部分在国内的股份，当然这个是曝出来的现象。我前两天刚到WPP的上海总部，在一个大楼里面特别雄伟，它那个楼叫协同共享大楼，为什么呢？我们埋个伏笔。我们再看看奥美。奥美在发生一个很大的变化，all in one 就是一个奥美现象，他们希望把那么多的奥美整合起来变成一个新奥美。连它的LOGO都发生变化，把以前创始人的签名给抹掉，出现了一个新的签名，一个非常非常机械的、电脑化的字体，手工的字体不见了。埃森哲作为一个咨询公司，拿下了 20 个跟以前做品牌相关联的公司。在2017年它们就在数字传播方面做了要收益60亿美金的布局，去年它们拿下了玛莎拉蒂的全球代理。一个咨询公司拿下了广告代理，开始往这个方面渗透，我总感觉好像做品牌的公司都遇到了好多困难。我觉得这些信息都在透露一些特别奇怪的现象，就是在这个快速的时代创意还有用吗？好像挺困难地活着。这个时代有两类人，一类我把它解读叫算法者，像特斯拉的马斯克这样的人，像阿里巴巴的马云这样的人，像腾讯马化腾这样的人，或者是叫埃森哲这样的人，他们属于算法者，拥有一整套很厉害多元思维且可重复验证使用的科学方法。我把这一类人解读为对基因的理解者：我会比你还知道你是谁。 还有一类讲故事人，他们故事讲得特别漂亮，他们会对这个世界赋予意义，很美、很有创造力。讲故事的人很厉害的在哪里？我给你什么你就要什么。打个比方，网红小鲜肉吴亦凡，我要给你什么，粉丝们就尖叫。就是这种感觉，所以讲故事的人总会带给你一种粉丝的归属感。 但是中间的边界却在消融，因为这个时代有可能是一个流变时代，已经没有哪一块土地是坚实不变的了。这是个流沙般的快进时代，我们都开始相互流动。我们会发现这个现象的底层是一个流变的空间，而我们已经无法在空气中间进行定位了。也就是说一个企业越来越难在一块坚实的土地上扎根，它必须学会流动。我们再看看我们这个品牌咨询行业用到的一些思考工具，每个行业都应该就像是一部汽车，汽车它是要方向盘的，那作为我们提供战略品牌咨询服务或者是设计服务的这些同行们应该是要有一个非常重要的驾驶工具。可惜，环视周围，我们的驾驶工具却是几十年前的，都是基于传播学这门学科来做发展应用。这些工业文明时代的体系工具，看来是有些跟不上我们这