腾讯CDC：现制饮品消费者洞察分析报告.pdfVIP

现制饮品消费者洞察分析报告 原创 ： 腾讯CDC 腾讯CDC体验设计 2月2 日 | 导语 以现调、现榨、现磨 ，现场制售为特征的现制饮 品近年来在饮 品市场 中快速增长 ，独树一帜。现制饮 品主要包括现制茶饮 （以茶为基底加工成不 同风 味的饮 品 ，例如新式奶茶 ，奶盖茶 ） ，现磨咖啡 ，鲜榨果汁 和鲜奶酸奶等。其 中现制茶饮和现磨咖啡越来越受欢迎 ，成为现制饮 品市场 中最受关注的两个品类。那么是 谁在喝现制饮 品？他们喝现制饮 品的诉求是什么 ？消费场景是怎样的？现制茶饮和现磨咖啡的消费人群 ，各 有什么特点 ？ （全文4200个字 ，大约需要 16分钟 ） 目录 研究方法及数据说明 现制饮品市场现状概览 现制饮品消费需求及消费场景 现制饮品消费人群特征 现制饮品关键品牌分析 现制饮品市场消费趋势 定义 ：本次调研 中主要关注的现制饮 品包括茶饮类 （新式茶饮 ，奶盖茶等 ） ，现磨咖啡 ，鲜榨 果汁 ，水果茶 ，和沙冰类。 研究方法及数据说明 本次研究于2018年7月-8月开展 ，分为三个阶段 ：第一阶段主要通过案头研究 ，对相关报告、 新闻与学术文章进行梳理 ；第二阶 ，研究员走访成都、上海和厦 门，进行焦点小组访谈 ，共接 触到43位消费者 ，了解不 同城市的消费者对现制饮品的看法 ；第三阶段 ，对QQ大盘用户和 CDC 自建样本库进行定量问卷投放 ，问卷样本覆盖一到六线城市 ，共回收有效样本 12702份。 现制饮品市场现状概览 现制饮品市场具有容量大 ，利润高和增长快的特点。美团20 17中国餐饮店发展报告估算现制饮 品实际市场空间超过千亿。与包装饮料平均3.8元一瓶相比 ，现制饮品的平均价格为 15.2元 ，高 出包装饮料3倍的价格 ，然而现制饮品的原料等成本并不高 （一杯珍珠奶茶的原料成本一般在5 元以下 ）。同时 ，随着人均可支配收入的提高 ，消费者对高品质产品的需求持续增长 ，现制饮 品越来越受欢迎。 从调研数据可以看 出，现制茶饮类在消费者 中最受欢迎 ，超过一半的消费者在近三个月消费过 茶饮类 (新式茶饮 ，奶盖茶等等 ）。 从最常消费的品牌来看 ，消费者最常喝的茶饮品牌呈现多样化 （不集 中）分布 ，而咖啡市场集 中度较高 ，超6成咖啡消费者最常喝的咖啡品牌为星 巴克 （调研时间为20 18年7月-8月 ，和 目前 的必威体育精装版数据可能有差异 ），约是第二名上岛咖啡的6倍。 现制饮品消费需求及消费场景 总的来看 ，购买现制饮品不仅仅满足解渴等生理需求 ，同时社交需求也扮演了重要的角色。社 交需求可以体现在线上和线下多元的社交场景中 ，其 中线下社交主要有朋友社交和商务社交 ， 例如 ： 线上社交 “就是比较关心它的卖相，长得要好看…拍照片就很好看，就可以打卡、新产品发朋友圈，有时 候朋友圈会发一些，之前有一个网红店，也会去尝试一下，因为是网红嘛。 ” 袁女士，20岁 线 下朋友社交 “大多数都是和朋友同事喝，很少很少自己一个人喝，就是这样。 ” 夏女士，28岁 线 下商务社交 “有时候 户要聊一些东西的话，我喜欢带到星巴克里面去。 ” 黄女士，36岁 不 同年龄段人群对现制饮品的消费需求也有所差异。总体来看 ，朋友社交 ，逛街歇脚和忙碌 中 放松心情是各个年龄段购买现制饮品最主要的需求 ，但是对于其他需求 ，不 同年龄段的倾 向各 有不 同 ：例如 ，提神需求在60后人群 中的 占比相较其他年龄段较高 ；商务社交需求在70后80后 人群 中占比相对其他年龄段较高 ；逛街 中歇脚的需求在80后90后人群 中占比相对其他年龄段较 高 ；个人喜好和忙碌 中放松心情的需求在00后人群的 占比 ，相对其他年龄段 占比较高。 从购买方式上看 ，店 内购买是现制饮品的主要购买方式。由于咖啡店与茶饮店店面环境差异 ， 咖啡店消费者偏爱在店 内饮用 ；茶饮店消费者偏爱外带。约有两成的消费者选择外卖作为购买 方式。案头研究显示 ，外卖点单的增长迅速 ，同时外卖极大的延伸了现制饮品可触达的饮用场 景 ：住宅区，学校 ，企业写字楼 ，酒店 ，商铺 ，机关单位 ，医疗单位 ，和各种娱乐场所。此 外 ，线上远程下单 ，到店 自取也有一定比例的消费者。 对于购买场景 ，用户在不 同类型店铺购买现制饮品的需求有所差异 ：例如在便利店考虑携带的 便利性 ，多为带走饮用 ；社交需