网络营销 网络营销效果评价体系 案例8.docxVIP

宝洁玩转网络营销 升级线上消费体验 “阳光的味道是什么？”、“怎样洗净央视大裤衩？”、“什么可以吸干黄浦江？”这是宝洁海外旗舰店联合天猫国际于2017年4月发起的“宝洁全球寻奇记”营销项目。没有以往常用的明星代言，而是以“脑洞”式提问吸引着新一代的家庭主妇们。 在此基础上，2017年4月19日晚8点，宝洁通过“神奇博士”的直播，以新产品+真人实验的形式，回答了这三个问题，如图7-2所示。 图7-2 以实验为主要内容的直播 以往，只能在电视广告中出现的“夸张”去污实验，这一次则出现在了消费者的手机、PC客户端，以一种更为真实的形式。直播开始30分钟内便收获了超过30万点赞数。 在中国护肤品市场上，宝洁一向以营销著称。传统媒体时期，宝洁通过大量的媒体投放建立消费者联结与关注；视频网站的经营时期，宝洁专注于素材的数字化，创造更大的传播效益，这两个阶段尚停留在消费者被动接收信息的传播模式。现在宝洁进入第三个阶段，即网络营销阶段。宝洁副总裁熊青云认为：“网络营销是我们非常重视的营销方式，网络媒体蕴含的巨大营销价值是不容忽视的，它能够在很短的时间内帮助一个好的品牌推广理念触及最多的受众。”所谓的“大数据时代”就是网络营销时代的来临。“它让我们更实时获得消费者的反馈，更有机会直接将沟通转换成消费行为，并立即检验。这是商机，也是企业除了传统渠道外同步积极发展电子商务的必然性，也让品牌更不能忽视网络营销资源的投入。” 近两年，这种与电商平台合作的营销模式已成为传统快消巨头宝洁推出新产品的常态。“我不想为结婚而结婚，那并不会过得快乐。”2016年4月，通过一则名叫“她最后去了相亲角”的视频，让很多人第一次知道了宝洁旗下护肤品牌SK-II的营销新口号——“change destiny，改写命运”。这则短片被视频网站划归“广告”分类，却没有出现任何一个品牌产品。相反，短片透过素人之口诉说了大量“剩女”、“结婚”、“压力”等社会热词，并在片尾旗帜鲜明地号召“分享影片，支持全世界的独立女性”。没有“宝洁式广告”常用的科研专家、大牌明星或产品功能介绍，且仅有片尾一次品牌LOGO露出，“她最后去了相亲角”却因鲜明的价值取向被不少人视为一次超酷的品牌营销。 视频发布当天，行业内外的意见领袖们取代了宝洁和SK-II品牌方，纷纷微博转发，并使其在社交平台大火，如图7-3所示。整个案例还获得了戛纳玻璃狮子奖和公关类金奖。 图7-3 案例被各平台转发 营销业流传着这样一句名言：“我知道我浪费了50%的营销预算，但是我无法下手去削减预算，因为我不知道是哪一半”。这一次，宝洁找到了自己的“那一半”。 这4分16秒真真实实地提升了销售数据。SK-II全球总裁斯特罗贝尔在接受彭博社采访时称，“她最后去了相亲角”推出后的9个月内，该品牌销售上涨50%。2017财年（注：宝洁财年指上年7月1日至当年6月30日），宝洁一季度中国市场录得2%的有机增长，其中增长了10%的SK-II成为至关重要的驱动力。