奥美及4a广告公司12种经典广告策略分析.pdfVIP

奥美及 4A 广告公司 12 种经典广告策略分析 广告策略肩负三大使命： 1.互作界定 2.提供资讯 3.品质管理 5W——推动广告作业的基本问题。 1.Why to say: 广告目的（EX.建立知名度，改变态度） 2.How much to say: 广告预算. 3.Whom to say: 目标视听群. 4.What to say: 产品实质和利益；心理的利益；品牌特性（brand character). 5.How to say: 创意表现. 6.When and Where to say: 媒体策略. 广告策略重点：Who ；What ；How. 好的广告—— 一定要有效，要能达成目的！能让目标视听群感动并产生影响 （观念改变，购买行动 ） 广告公司创意沟通格式 奥美（OM)重视定位 1.行销目标 5.定位 2.广告目标 6.消费者承诺 3. 目标市场 7.支持点 4.竞争范畴 8.调性 杨鲁(YoungRubican)主张有纪律的创意 1.商品资料 5.主要竞争者 2.广告需要解决的难题 6.对消费者的承诺 3.确定广告目的 7.支持点 4. 目标对象 8.表现要求 沙奇(Soatchisoachi)强调单一概念(single-minded) A. 产品 B.创意 C.媒体 1.产品形象. 1.表现方式 1. 目标消费群 2.市场概况. 2. 目标市场 2.建议媒体 3.竞争品牌分析. 3.广告目的 3.预算 4.竞争品牌广告分析. 4.单一概念广告主张 4.调查资料 5.产品过去所做过的各种广告活动检讨 5.支持点 5.行销目的 6.限制条件(来自客户或外在环境). 6.特别限制 6.广告目的 7.塑造形象 李奥贝纳强调 big idea 1.市场描述 5. 目标视听众 2. 品牌表现 6.消费者主张 3. 品牌与消费者间关系 7.支持点 4.广告目标 8.调性 智威汤逊强调刺激与反应(T 计划--target) 1.广告必须强调的机会或问题是什么? 2.我们希望广告能使消费者产生那些行动? 3.我们的目标对象是谁? 4.广告想要达到的主要目的是什么? 5.那些资讯、特质能协助达到这个目的？ 6.广告所要阐述的品牌形象是什么？ 7.有那些媒体或预算方面的考虑？ 8.广告具有那些利益点？ 一、 广告策略的定义是什么？ 广告策略是将产品或服务所有的购买者利益，以有效的方法与步骤，传 达给目标市场，以促进销售的最高指导原则。 二、广告策略的目的为何？解决那些问题？ 广告策略的制定是建立