2020中国移动品牌战略规划步骤.ppt

四种类型的战略业务单位 ? 问号类 市场增长率高但相对市场占有率低的业务单位。需要大 笔现金来保持市场占有率，更不用说提高市场占有率了。管理部 门必须慎重地考虑应努力将那些问号变成明星，哪些则应淘汰。 ? 狗类 市场增长率和相对市场占有率都低的业务和产品。有可能 创造出足够的现金来维持自身，但不大可能成为大量现金的源泉 。 界定三个层面的含义 第一层面 拓展和守卫 核心业务 第二层面 建立新兴业务 第三层面 创造有生命力 的侯选业务 时间（年） 6 种常见模式 健全 不健全 层 面 1 2 3 遭到围攻 失去增长权利 即将出局 开创新的未来 提出了待选项项目但未开发 成新业务 没有着手开发未来 × × × × ∨ ∨ ∨ × × × ∨ × × × ∨ ∨ × ∨ ∨ ∨ × ∨ × 阶梯和层面 建立新业务 创造有生命力 的选择项目 第一层面 第二层面 第三层面 培育增长 选择项目 测试业 务模式 复制已证 明了的业 务模式 保证获利 延长，保卫 核心业务 钱往何处花？ ? 业务组成及重点决定了： – 推广何种产品？ – 卖给谁（目标顾客）？ – 品牌 / 产品如何定位？ 产品 / 品牌的概念 / 定位测试 ? 目的 : 根据对竞争者的分析和我们产品的现况，将市场细分和区 隔，从中找出最有机会的产品恰当的市场定位 产品利益点 消费者在意的 竞争者没有的 产品概念 / 定位测试 ? 方法一：行销人员的策略性思考与判断 -- 行销人员在对市场现况，竞争者 和我们产品现状的分析的基础上，加之对消费者的了解，去发现市场机会 点，从而找到我们产品的市场定位 市场状况 竞争者 消费者 我们的产品 产品定位 产品概念 / 定位测试 ? 方法二：产品定位测试 – 目的：了解目标消费群对该产品利益点的接受度和偏好度，确保产 品市场定位的准确性和可靠性 – 方法：定性方法 --- 小组座谈会 – 准备素材：产品概念 -- 运用语言文字将现有产品或是计划中已成形 的产品形成产品概念，陈述产品利益与相关价值，籍由产品概念与 目标消费群沟通，了解产品的市场潜力与可能有的障碍。 中国移动品牌战略规划步骤 品牌策略的基础 品牌 ? 定位 ? 战略 市场 ? 产业趋势 ? 市场划分 ? 竞争动态 VI 视觉识别管理 让顾客一眼 便了解 中国移动代表什么 广告 为品牌创造 差异，兴趣 和兴奋点 促销 让顾客 钱花得 更开心 公关 影响 “影响者”， 建立 信誉 / 权威 直效行销 发掘和培养 可赢利的 客户关系 媒介 发现传递 信息的 最有力途径 网络互动行销 准确直接 有效地接触 目标群 整合传播策略 / 计划 产品 / 技术服务 ? 现状 ? “增长阶梯”制定 ? 产品概念 消费者 ? 区隔定义 ? 行为 / 需求 ? 品牌认知 良好的品牌规划流程 前端信息收 集分析工作 市场策略的 制定 策略的内部 贯彻 策略实施 和市场传播 目的： - 地域策略 - 消费者的使用 习惯和品牌态度 - 市场区隔 - 竞争分析 - 定位策略 - 通路分析 目的： - 得出市场策略 - 企业的品牌系 列方案 - 单个品牌的定 位，个性 内容： - 新产品的研发 - 投资渠道的支持 - 市场测试 内容： - 市场定位的回顾 - 竞争对手动态的更新 - 传播策略的制定 - 整和营销传播方案 - 创意发展以及创意 概念的测试 - 制作 - 媒体投放 / 方案实施 - 客户关系的长期维护 企划循环 我们现在何处 为何我们在此处 我们可以到达哪里 我们是否到达 我们如