海尔营销的策划.docVIP

海尔营销策划方案 前言： 海尔集团是世界大型家用电器第一品牌、中国最具价值品牌，世界品牌 500 强企业前 50 名，于 1984 年创立于中国青岛。 目前海尔在全球建立了 25 个制造基地 10 个综合研发中心， 19 个海外贸易公司， 全球员工总数超 7 万人。2011“中国最有价值品牌”发布，海尔集团以 907.62 亿的品牌价值连续十年位居榜首。海尔品牌旗下冰箱、空调、洗衣机、电视机、热水器、电脑、手机、家居集成等 个产品被评为中国名牌，其中海尔冰箱、洗衣机还被国家质检总局评为首批中国世界名牌。 一、市场分析 2011 年家电市场分析显示，在 2011 年间，家电也在低碳、节能、环保方面仍将是主旋律，这是时代潮流所致。 在这一期间，转型升级是家电业的重点任务，在新形势面前， 中国家电业的发展可谓机遇与挑战并存。 中国的家电制造企业如 何抓住十二五规划的机遇实现产品的升级呢 ?这仍然需要企业在创新上面下功夫。 我国家电市场增长迅速，年增长速度介于 3%至 5%之间。近年来海尔在世界 白色家电品牌中排名第一，全球市场占有率 5.1%。这是中国白色家电首次成为全球第一品牌。 同时，海尔冰箱、海尔洗衣机分别以 10.4%与 8.4%的全球市场占有率，在行业中均排名第一。 海尔的出口量逐年翻番， 以海尔产品的高质量树立了国际市场的信誉， 并坚持在发展中对国际市场布局进行多元化战略调整， 有利地开拓了国际市场的大好局面。海尔目前属于明星类产品。 二、海尔 SWOT分析 内 S 优势 W劣势 部 环 境 1. 技术领域处于世界领先水平 1. 多元化使一些产品不够出色 外 部 因 2 品牌效应， . 自主知识产权 2 广告和公关技巧方面欠缺 环 素 境 3 管理先进，服务领先 1． 局部信息不完善 因 素 4. 员工素质高，勇于创新 2． 3. 宏观环境和企业内部环境不配套 5. 重视研发，队伍强大 3． 4. 本土企业不能适应国际挑战 6. 信息一体化 O 机会 SO WO ⒈国家政策的强力支持 1. 技术创新，抢占市场 1 形成特色产品，适应国家政策 2 企业内部结构的完善 2 深化品牌，扩大经营 2. 加强广告宣传，注重员工公关培训 3 市场环境的扩大国际化优势 3 产业转型，服务领先 3. 充分利用第三方信息搜集企业资源 4 向第三产业转型 4. 国际发展，信息一体化 4. 做好国际市场的调研工作 5 世界经济复苏、外需加强 5 完善结构，加强管理 6 网络商业模式迅速发展 6 加强产品购—产—销的信息网 络化 T 威胁 ST WT ⒈信息化是行业竞争加强 1. 加大对科技研发的投入2. 提 1 淘汰劣势产品，主攻强势项目。 ⒉淘汰落后产业政策使多元化受 高进入壁垒，以规模经营降低成 2 完善内部技术，与宏观配套进行 挫 本，提高产业力量 3 改善企业环境适应消费需求 ⒊竞争对手技术的不断完善 3 以管理服务形成企业特色 4 消费者的消费观念不再唯一 4. 通过网络平台发觉消费信息 三、产品组合表 产品信息 海尔壁挂式家用冷暖 1.5 匹定 海尔柜式单冷 3匹定频空调频空调 型号 KFR-35GW/01GCC13 KF-72LW/01CCF13 效率 3 级 3 级 类型 挂机 柜机 特殊功能 冷暖 单冷 使用容量 15-20 34-46 匹数 1.5 匹 3 匹 四、海尔冰箱 STP分析 市场细分：任何品牌都有高、中、低端产品，海尔也不例外，笼统的判断海尔冰 箱质量不太好说， 要看对质量好坏的判断标准， 如海尔低端的冰箱， 要说不出故障就是质量好，那可以认为海尔冰箱质量好， 要认为不仅要故障率低还要噪音小、温度控制比较准确等才算质量好， 那海尔的低端做不到。 海尔在国内品牌中质量控制、工艺水平是不错的， 但与西门子、伊莱克斯、松下等主打高端的品牌相比，还是有点差距的。根据低端高端消费者。海尔冰箱均有相应的种类划分。 目标市场：海尔空调考虑到消费者收入多少及住房多少和对产品的了解程度， 将 目标市场定位于 25 岁到 35 岁之间，但考虑到最近实行的“家电下乡”活动，在消费者年龄方面定位不再那么明显。 其长期目标是维持良好的品牌形象和优质服务，短期目标是在 2012 年实现销售 2000 万台，并在年终消除海尔的库存压力，从而有利于新机型的市场力量。 产品定位：海尔空调不仅立足于中高端市场，并与近期开展“家电下乡”活动，在中低端市场也均有涉及。 产品市场份额： 2012 年第一季度中国空调市场品牌分布中， 海尔而空调以 21.6% 的高市场份额名列前茅。 五、营销组合策略 1、产品策略 海尔以顾客为中心， 从满足不同的消费者需求出发， 在对市场进行合理细分的基础上，开发生产出品种繁多， 格局特色的产品， 每个消费者群