【创意版】EMBA教材—营销管理.ppt

* 渠道扁平化的原因 市场竞争日益激烈； 价格下降导致利润空间缩小； 产品技术含量越来越高； 商业企业的经营能力减弱。 必威体育精装版.课件 * 垂直营销系统的含义 生产企业 经销商 分销商 零售商 消费者 生产企业 经销商 分销商 零售商 消费者 必威体育精装版.课件 * 　　　　　　　　　　　　　　　 企业控制渠道成员的主要力量（Power) 企业的规模与实力； 企业产品或服务的不可替代性； 企业的品牌声誉； 企业的报酬优势； 间接成本优势； 政策因素。 必威体育精装版.课件 * 　　　　　　　　　　　　　　　　 企业对渠道成员的依赖性(dependence) 网络 依赖性 销售 依赖性 区位 依赖性 政策 依赖性 必威体育精装版.课件 * 重视分销终端的控制与维护 促进产品销售，保证渠道通畅； 有利于大规模促销活动的开展； 有助于建立经销商对市场的信心； 能及时反馈市场的信息； 终端网络能成为企业重要资源。 必威体育精装版.课件 * 实行市场定位 企业为适应消费者心目中的某一特定要求而设计自己产品和营销组合的行为。 低价格 高价格 低质量 高质量 A B C D E F 必威体育精装版.课件 * 市场定位是为了建立经营特色 目标市场的关键在于存在“可区别的需求特征”； 目标市场定位的目的在于形成企业的经营特色； 市场定位的实质：“特别的爱给特别的你”。 必威体育精装版.课件 * 定位成功的三要素 1、特色是重点而不是全部； 2、特色具有不可替代性； 3、特色为消费者接受和认可。 必威体育精装版.课件 * 大众化 营销 市场 细分 定制化 营销 （1：1） 定制化营销 必威体育精装版.课件 * 定制化营销的方法 柔性 生产 定制化 营销 组合 技术 必威体育精装版.课件 第五讲 市场开发与竞争 必威体育精装版.课件 * * 市场开发策略 市场开发的切入点 递增需求——寻求顾客对现有产品（或服务）的不满之处。 派生需求——寻求由主体消费引发的关联消费。 必威体育精装版.课件 * 产品概念的理论深化 有形与无形 —— 产品外延的深化 产品整体概念——产品内涵的深化 必威体育精装版.课件 * 产品整体观念 产品是能满足一定的消费需求并能通过交换实现其价值的物品和服务。 产品整体概念（三层次论） 产品 效用 质量 特色 品牌 包装 式样 运送 安装 信用 维修 保证 产品核心 产品形态 产品附加利益 必威体育精装版.课件 * 产品整体概念 （五层次论） 核心 利益 基本产品 期望产品 扩展产品 潜在产品 必威体育精装版.课件 * 品牌策略 品牌是用以识别产品或企业的某种特定标志，通常以某种名称、记号、图案或其他识别符号所构成。 品牌的性质： 1、依附性；2、异化性；3、延伸性。 必威体育精装版.课件 * 品牌类型： 1、无品牌 ； 2、家族品牌； 3、个别品牌；4、特许品牌； 5、制造商品牌；6、中间商品牌。 必威体育精装版.课件 *