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顾客金字塔模型 思考力学院讲师团 不可不知的市场营销名词之： 思考力学院视频微课程系列 版权声明：本课件由思考力学院制作，如需转载，请保留课件中的网站标识。 顾客金字塔模型 美国著名营销学者隋塞莫尔（Valarie A. Zeithaml）、勒斯特（Roland T. Rust）和兰蒙（Katherine N. Lemon）认为：管理人员可以根据企业从不同的顾客那里获得的经济收益，把顾客划分为几个不同的类别，理解不同类别顾客的需要，为不同类别的顾客提供不同的服务，可明显地提高本企业的经济收益。据此，他们于2002年提出了“顾客金字塔”模型。 什么是顾客金字塔模型 顾客金字塔模型就是根据顾客盈利能力的差异为企业寻找、服务和创造能盈利的顾客，以便企业把资源配置到盈利能力产出最好的顾客身上，也就是说细分出顾客层级（铂层顾客、金层顾客、铁层顾客、铅层顾客）。 什么是顾客金字塔模型 这种方法比以往根据使用次数来细分市场更好一些，因为它跟踪分析顾客细分市场的成本和收入，从而得到细分市场对企业的财务价值。界定出盈利能力不同的细分市场之后，企业向不同的细分市场提供不同的服务。设想顾客按盈利能力不同而一层一层地排列起来，盈利能力最强的顾客层级位于顾客金字塔模型的顶部，盈利能力最差的顾客层级位于顾客金字塔模型的底部。 什么是顾客金字塔模型 不同系统及层级的顾客划分 不同系统和不同层级的顾客划分都很有用,80/20分布的顾客金字塔模型是最常用的层级划分的顾客金字塔模型。所有企业都或多或少地知道顾客的盈利能力不尽相同，尤其是小部分顾客带来大部分销售或利润的企业。这通常被称为“80/20法则”，即20％的顾客产生80％的销售或利润，称之为“80/20分布的顾客金字塔模型”(如图1)。 不同系统及层级的顾客划分 80/20分布的顾客金字塔模型是一个两层模型，它假定两层之中的顾客是近似相同的，正如传统市场细分中通常假定同一细分市场类中顾客是同质的。然而，更多的顾客金字塔模型不只两个层级，那么两个层级以上的划分更容易说明问题。一旦建设大型数据库系统来进行顾客分类，那么，就能得到更多层级的顾客细分，从而能针对不同顾客层级提供不同的服务。 顾客金字塔模型的扩展 顾客层级的数目也可以超过四个。不过某些情况下，层级细分越多，就越难以处理，应用顾客金字塔模型的效果也就会大打折扣。四层级划分的顾客层级模型如图2所示。 顾客金字塔模型的扩展 顾客金字塔模型的扩展 1.铂金层级 铂金层级顾客代表那些盈利能力最强的顾客，是典型的重要用户。他们对价格并不十分敏感，愿意花钱购买，愿意试用新产品，对企业比较忠诚。 2.黄金层级 黄金层级与铂金层级不同，这个层级的顾客希望价格折扣，没有铂金层级顾客那么忠诚，所以他们的盈利能力没有铂金层级顾客那么高。他们也可能是重要用户，他们往往与多家企业而不是一家企业做生意，以降低他们自身的风险。 顾客金字塔模型的扩展 3.钢铁层级 钢铁层级包含的顾客数量很大，能消化企业的产能，但他们的消费支出水平、忠诚度、盈利能力不值得企业去特殊对待。 4.重铅层级 重铅层级顾客不能给企业带来盈利。他们的要求很多，超过了他们的消费支出水平和盈利能力对应的要求，有时他们是问题顾客，向他人抱怨，消耗企业的资源。 顾客金字塔模型的扩展 运用顾客金宇塔模型对顾客分类管理 (一)核心顾客的管理:黄金层级顾客的管理 1．采取不同措施，增进对顾客需求的了解。 2.制定顾客满意战略 3.提高顾客忠诚。 顾客金宇塔模型的运用 运用顾客金宇塔模型对顾客分类管理 (二)非核心顾客的管理:钢铁层级顾客的管理 1．使顾客转变为核心顾客。 2．把顾客转让给第三方。 3．放弃顾客。 顾客金宇塔模型的运用 END 顾客金字塔模型