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说服性传播 定义 起源 代表人物 说服效果的条件 广告与说服性传播 中国特色说服性传播 说服性传播”效果硏究。也称为传播的说 服效果,指的是受传者的态度沿传播者说 服意图的方向发生的变化。在这个意义上, 它是一种“纯效果” 代表人物 1912年6月12日出生在美国芝加哥, 1936年在耶魯大学获得博士学位后, 曾担任该校心理学系讲师、助理教 授、教授,是著名的实验心理学家, 也是宣传与传播研究的杰出人物。 战期间和战后,霍夫兰和一批心 理学家进行了大量实验,对态度与w 说服进行了细致研究,提出了众多 影响颇大的理论。他们形成了“耶 鲁学派” 说服效果的条件 二次大战开始后,美国军队广泛利用 电影来教育士兵和激励士气,霍夫兰以士 兵为对象进行心理实验,结果表明影片只 对传达战况信息方面有效,而鼓舞士气和 激起对敌对的仇恨方面没有明显效果 拉扎斯菲尔德的“伊里调查”,也证 明了单一的大众传播并不能直接导致人们 态度的改变 说服效果四要素 媒介 受众 说服效果 信息 条件 传播者 传播者的特性:如果传播被认为是来自低可信性信源, 受众会认为它在表述上比来自高可信性信源的传播更偏颇 和不公正;在影响受众意见方面,高可信性信源比低可信 性信源的即时效果更大,而几周后,高可信性信源的正面 效果和低可信性信源的负面效果会逐渐消失;对意见的即 时影响与受众的注意程度和理解力无关。 讯息的内容和结构:在说服中,轻度的恐惧诉求是最 有效的,中度诉求和重度诉求虽然能够引起对象的兴趣和 紧张感,但也会产生一些干扰,降低了它们的整体效果 讯息的组织形式研究发现,最有效的讯息是明示结论,并 以“两面提示”的方式提出,讯息提出的先后顺序对传播 效果并无太大影响。 受众:那些群体归属感很强的人,很难接受 那些与组织规范相悖的传播;受众的个性因素研 究发现,自尊心比较弱的人比较容易受影响,而 那些对他人具有攻击性的人,以及有精神性神经 症倾向的人,则很难被影响。 受众反应模式(媒介):主动参与传播者会比 被动参与传播者更容易改变意见,例如,那些不 得不发言支持某一问题的人,往往比那些只是看 材料、听讲话的人,更容易朝着讲话所支持的方 向改变意见 广告与说服性传播 广告是营销者对目标顾客和公众进行说服性 传播的主要工具之 它通过资讯的传递来达到改变人们对有关事 物的印象、说服人们接受某种观念的目的。 收礼还收脑白金 脑白金)