农夫山泉市场定位.pptxVIP

农夫山泉市场定位 一、农夫山泉市场定位分析 农夫山泉成功的最大秘密是其自身独特的差异化市场定位策略。一个企业如 果要真正立于长久不败之地，必须具有其他企业难以复制的实质性差异优势。著 名战略管理专家迈克尔·波特提出的三个竞争战略之一的差异化战略，认为当一 个公司能够向其客户提供一些独特的、对客户来说其价值不仅仅是一种廉价物品 时，这个公司就把自己与竞争厂商区别开来了。农夫山泉正是做到了这一点。 （一）、品牌定位差异化，突显农夫山泉“天然水”的高品位 农夫山泉基本上在所有的市场上都是从最容易受到影响、对新事物最敏感的 群体切入，通过广告这一载体，对口感（有点甜）、水质（采用千岛湖…）进行 差异化细分，有明确的市场切入点。 1、有点甜 构造消费者心理差异化：联想到山涧泉水。 有点甜的广告语实际上再现农夫山泉是“天然水“这个核心概念，而且口感 是水质最有力，最直接的感官证明；水的广告诉诸口感，这在国内还是第一家 2、适度的高价 提高顾客价值，突显与众不同的农夫山泉高贵品质。 对于农夫山泉的适度高价，实际上是通过价格提升农夫山泉的品牌价值。 3、运动装 突出企业对产品严谨认真的态度。 农夫山泉拥有全国最好的运动瓶盖，而且第一个有意识地将运动瓶盖作为大 卖点推出，以致于人们以为是它的专利。农夫山泉迅速崛起，运动盖这一小小的 技术装饰（大大的卖点）功不可没。 4、款到发货 表明企业的自信，造成供不应求的假象，使经销商提高对农夫山泉的信心。 对终端管理，作为一新兴品牌，大多数总是有点底气不足；农夫山泉反其道 而行之，对诊断管理采用款到发货的坚定政策，同时配合起在市场上的造势，在 短时间内大量提升市场占有率；终端销售商对农夫山泉更加具有信心。 （二）、广告差异化，塑造“健康水，天然水”概念 ;农夫山泉运动型包装出来以后，抛弃传统广告轰炸的做法，依据农夫山泉的 “目标市场定位”，通过策划优美的画面和朗朗上口的广告语，采用差异化策略， 使农夫山泉在消费者心目中占据特殊的地位。 农夫山泉利用学生最容易受影响也是最好品牌传播者的特点；利用著名运动 员（在国际竞技场上是最常见的扬国威），长志气的人特征；选择了学生和运动 员作为农夫山泉的广告诉求对象。 饮料企业与运动的联姻由来已久，可口可乐和百事可乐借助竞技体育这一载 体向中国饮料市场渗透，已为众目所睹。而农夫山泉与体育的联姻的标志性事件 有：1998 年赞助世界杯足球赛中央五套的演播室；1999 年成为中国乒乓球队唯 一指定用水；2000 年被国家体育总局选为中国奥运代表团训练比赛专用水。 然而借助赞助 1998 世界杯中央五套演播室，农夫山泉搭上了世界杯的“快 车”而迅速成为饮用水行业的一匹黑马，并被业内人士戏称为世界杯的“大赢家”。 农夫山泉与体育结缘，除了搭体育之车来推广产品，同时还传播善待生命， 重视健康、重视运动的理念，为提高全民族的身体素质尽力。因此，它在借 98 世界杯获得成功之后，确立了“竞技体育和全民健身”齐头并进的策略。在重视 赞助群众性的体育运动方面，比较有影响的是 1999 年全国青少年三人制篮球赛。 以“农夫山泉”冠名，中国篮球协会主办的全国青少年三人制篮球赛，作为 全国性的赛事尚属首次。农夫山泉通过此类活动得到了社会各界的广泛好评，其 品牌形象进一步深入人心。 在芬兰举行的第 45 届世界乒乓球锦标赛，农夫山泉作为国手的指定饮用水， 农夫山泉自然成为第 45 届世乒赛的国手为国争光的有力支持者。 （三）、突出重点、奥运营销，升华品牌形象 2000 年是奥运年，奥运是世人关注的焦点。农夫山泉围绕奥运展开新一轮 营销攻势，再次获得全面丰收。 农夫山泉是最早与中国奥委会建立合作伙伴关系的赞助企业。与中国奥委会 建立长期紧密的合作关系，一方面体现了农夫山泉的实力，另一方面为农夫山泉 以后的许多借助奥运的市场推广活动打下了很好的基础。 2000 年初开始“喝农夫山泉，为申奥捐一分钱”活动以来，半年多时间“农 夫山泉奥运装”在全国销售近 5 亿瓶，比去年同期翻一番，也就是说，农夫山泉;3;4