八仙牌系列速冻食品、宁波汤圆广告策划书.pdfVIP

八仙 牌系列速冻食品、宁波汤圆广告策划书 一、 广告目标 1、产品的市场占有率在产品导入的一年内，达到 20%，对五丰、 思念、龙凤三大品牌构成威胁，抢占三大品牌原有的市场占有率。在 计划中，这一年的产品导入期，将是我们广告投放量最大的时期，也 是产品能否被消费者接受，八仙能否生存的关键。 2 、产品的知名度达到 60%-70%，在宁波市场，知名度要提高到 80%以上。 3、消费者以 八仙 系列速冻食品、汤圆为第一品牌率达到 15% 以上。 4 、消费者以 八仙 系列速冻食品、汤圆为第二品牌率达到 25% 以上。 二、广告时间 开始时间： 2003 年 7 月 1 日 结束时间： 2004 年 6 月 30 日 持续时间：一年 三、广告的目标市场 地域：以宁波市为重点、江浙一带为广告投放的范围。 （这主要 以产品的营销范围为依据，在我认为，只要有产品铺货的城市，就应 该有针对性的进行广告投放） 目标消费群体： 主要是年龄在 21-50 岁的中青年人群， 这部分人 具有下列特点： ·以女性购买者为主，尤其是中年妇女。 ·生活方式较传统，较喜爱传统食品的。 ·对速冻食品的需求注重美味。 ·对宁波汤圆这一传统食品有特殊喜爱。 ·关注地方特色小吃的外来观光者。 尽管大部分购买速冻食品者是因为求饮食方便， 但从问卷中， 我 们得出了这样一个情况， 购买者不单纯是为了便捷， 同时对饮食的结 构、速冻食品的营养、口感也表现出越来越多的关注。 四、广告的诉求对象 宁波汤圆的诉求对象为城市广大中青年男女，典型的诉求对象 为： 1、21--30 岁，尚未结婚，单身居住，不擅烹调，又追求美食者。 选择汤圆方便、 省时兼享受， 并对幼时品尝的手工制作的汤圆有着较 为深刻情结。 2 、21--30 岁，已有家庭，夫妻均为上班族，一般中餐，晚餐在 外解决，早餐则选择方便食品的。这部分人多为白领，收入在 2000 左右，讲究饮食的结构和搭配，食品的口味等因素。 3、31--50 女性，普通家庭主妇，忙于工作，没有足够的时间制 作汤圆等家常小点心， 就购买速冻改变家人饮食结构， 或者由于孩子 的原因，将速冻食品作为家中必备的食品。 4 、外地游客，品尝宁波地方的特色小吃。这部分人有足够的消 费能力，而他们最为讲究 正宗 的概念，在宁波吃到正宗的宁波汤圆， 在心理上就会有 没有白来一趟宁波 的感受，而戴上几袋速冻的宁波 汤圆回去，也是一种旅行的收获。 五、广告诉求的重点 八仙牌系列速冻食品特别是宁波汤圆， 是我们这次广告计划推销 的重点。 由于我们的产品定位于汤圆的纯手工制作， 从糯米粉磨制和 到猪油陷制作， 完全按照宁波汤圆的传统制作工艺来操作， 从而突出 八仙 宁波汤圆的正宗， 而这个诉求就要求我们在广告表现出运用宁 波特色文化背景，采用情感诉求方式，针对不同的人群，有效的展开 广告宣传。在我们看来，速冻食品的煮食方便这一观念已经深入人心， 因而，我们放弃了对产品煮食便捷这一属性的宣传， 直接将广告的重 点放在其他产品所没有或者是明显不及我们产品的属性上，