连锁业的六大黑洞渠道、产品、规模、管理.pdfVIP

连锁业的六大黑洞渠道、产品、规模、管理 虽然发展中也曾经历过曲折甚至危机，但由于选择了先进 的业态，我国的连锁业取得了长足的发展。 然而真正的危机即将来自于企业内部，来自于经营者心态的矛盾、 彷徨与变化，来自于缺乏智力型优势的经营体系。连锁经营业者，必 须谨防来自于渠道、产品、规模、配送和库存、管理、价格等方面的黑 洞。 黑洞一：渠道 狭义上讲，连锁经营是营销渠道中一种终端性质的销售模式，所 以作为经营者在连锁经营上，我们首先考虑的是营销渠道 问题。如果 企业将连锁作为自己众多渠道形式中的一种补充，那在营销中就很可 能要出现黑洞。 连锁渠道具有很强的排他性，如果一个企业在拥有传统商业零售 渠道的同时发展连锁渠道，结果可能导致两种渠道互相冲突，最终可 能导致渠道体系的混乱甚至崩溃。渠道冲突的根本原因是企业很难， 平衡控制传统渠道销售价格与连锁渠道中的销售价格。所以一个企业 要实施连锁营销战略，首先应分析自己是否能放弃传统零售渠道，如 果根本就不可能，那就要谨慎看待连锁经营了。 连锁的渠道和传统商业的渠道，我们可以理解为一个是营销的渠 道管理，一个是零售终端，渠道是指中间商怎么面对终端的一个问题。 代理商、中间商或生产商在进入零售的过程中，就会跟零售商产生一 种排他性。比如，供应商是直接进入零售渠道，还是通过代理商进入 零售终端。直接进入零售终端，就等于供应链上连走两步，就不可避 免地会产生一些排他性等问题。 但也有专家认为这种情况不是绝对的，行业里某些层面可能不会 有排他性的存在，中间代理商、批发商和零售终端之间的关系，有时 候反映出来不是很明显的排他性。业内也不乏有一些良性发展的案例。 如生产火腿等食品的双汇集团原来是生产企业，现在进入零售业并发 展势头良好。前段时间双汇的连锁企业已经超过 196 家，估计现在已 经超过了 200 家。这种做法的好处是，双汇的产品仍然在其它超市上 卖，他自己的零售终端也在运作。还有深圳一家专门经营农产品批发 市场的上市公司深圳农产品，其产品在各大批发市场销售，但同时它 也在经营零售终端，它新开的全家乐超市和另一家超市都在运作，而 且发展势头都不错。它的上游的一些生产基地的蔬菜，仍然在其它超 市上卖。 有人直言，随着连锁的发展，代理批发业将告消失。即使这话是 对的，那么在代理批发环节没有消失的市场环境中，它和零售环节的 冲突就不可避免。近年来，很多美容产品厂家发展连锁的成功，其一 个很重要的原因就是他们可以完全放弃传统零售渠道。海尔、康佳、长 虹等很多知名家 电企业在 1998、1999 年发展连锁专卖店失败的案例 从根本上分析，就是连锁经营渠道的排他性所致。按此分析联想 1+1 专卖连锁店是否真如有些报道所言“良好”，这只有经营者和时间 验 证了。 黑洞二：产品 很多企业只看到连锁经营这种模式的优势，而轻视了自身的能力 和规模，更致命的是忽视了自身的产品数量、种类与成功商业连锁经 营者的巨大差距。 连锁经营模式被推崇的最终原因在于，他是一种可以获得绝对利 润额很高的经营模式。一个企业在经营中，要获得很高绝对利润额办 法有两种，其一是提高单位产品的利润率，第二种是在单位产品利润 率有限的情况下，通过提高销售数量 实现，也就是我们所说的“薄利 多销” 。在当前的市场环境中能达到第一种情况的企业很少很少，绝 大多数企业只能选择第二种，于是我们的营销者、经营者对于各自的 市场份额、市场销量视为生命数字。 一些美容、饮食连锁企业在经营上的成功，与其所在行业本身高 利润率的特点是分不开的。以沃尔玛、国美为代表的商业连锁企业，其 成功则是以天文数字般的销售额为基础，所以对处于低行业利润率的 传统企业，都祈望着通过连锁 实现自己的目标市场份额、市场销量。 这种祈望在很大程度上是受商业连锁成功的鼓惑。但这些企业忽视了 他们的产品数量、种类与商业连锁经营者的巨大差距。 所以，连锁经营这种日渐火爆的经营模式并不是适用于我们每个 行业中的每个企业，企业应该结合自己的行业特点和自己本身的情况 来看待连锁模式。对于以顾客(品牌)营销为核心的厂家在连锁经营上 更应多几分冷静。 沃尔玛和国美现在在业界是个强势企业，他的销售能力非常强。 所以处于第一行业利润率的传统企业