消费者行为学 学习与记忆.pptVIP

A 31 ` ? 3 、自然恢复 ? 已经消退了的条件反应，经 过一段时间休息之后，当条 件刺激再次出现时，条件反 应会重新恢复。 ? 在营销中的应用：启用 “老字 号” （美加净、同仁堂） A 32 学习 是一种反应概率上的变化，而强化是增强反 应概率的手段。如果一个操作发生后，有强化 物相尾随，则该反应出现的概率就增加；经由 条件作用强化了的反应，如果出现后不再有强 化刺激尾随，该反应出现的概率就会减弱，直 至不再出现。 3 .2.2 操作性条件反射理论 A 33 营销启示 ? （ 1 ） 给予顾客奖券、奖品或其它促销物品，在短期内 就可以增加产品的销量，但当这些手段消失后，销售量 可能马上下降。因此，企业要与顾客保持长期的交换关 系，还需要采取一些间歇性的强化手段。 ? （ 2 ）产品或品牌形象在消费者中难以改变。 ? 是消费者在长期消费体验中经过点滴积累逐步形成的。 A 34 操作性条件反射下消费者学习 增加对该 口香糖的购买 刺激 （口香糖） 厂家期望的反应 （试用） 强化 （味道好） A 35 操作性条件反射理论在营销中的应用 ? 操作性条件反射理论特别强调强化物对学习 的重要性，因此企业应在营销实践中格外重 视产品质量的一致性。 ? 1. 通过 强化 引导消费者的行为 ? 正强化 ? 负强化 ? 惩罚 ? 2. 通过 塑形 引导消费者的行为 A 36 强化理论 ? 强化： 增强某个反应发生概率的一种程序。 ? 强化物： 凡能增强某个反应发生概率的刺激物，叫 强化物。 ? 强化物的分类：强化与惩罚 A 37 强化与惩罚 ? 正强化： 呈现一个愉快刺激以提高一个反应发生的 概率，叫正强化。 例 : 购买某种物品后得到 别人羡慕的目光 A 38 ? 负强化： 撤消一个厌恶刺激以提高一个反应发生 的概率，叫负强化。 例 : 购买爽身产品以 去除异味 A 39 ? 惩罚： 呈现一个厌恶刺激或撤消一个愉快刺激以 降低一个反应发生的概率，叫惩罚。 若购买衣服遭到嘲笑，下次就不会再如此购买 A 40 ? 1 、 在销售之后，通过信函、人员回访等形式祝贺购 买者做出了明智的选择。 ? 2 、对于光顾某一商店的购买者给予诸如商品赠券、 折扣、奖励之类的“额外”强化。 ? 3 、对于购买特定品牌的消费者给与诸如折扣、小玩 具、优惠券之类的“额外”强化。 ? 4 、免费派送试用品或优惠券鼓励消费者使用商品。 ? 5 、 通过提供娱乐场所、空调设施、精美布置，使购 物场所令人愉快。 ? 6 、利用广告提高消费者的强化预期。 强化的应用 A 41 塑形 塑形即行为塑造，指调整反射条件、 改变某些行为发生的概率的过程。 塑形可以导出新的和复杂行为。 塑形过程可用于新产品引入阶段。 A 42 营销中塑形过程的运用 消费送到你家里的 免费 爆米花 用试用时赠送的 优惠券 购买第二份 爆米花 以 全价 购买爆米花 A 43 3.2.3 经典与操作性条件反射的区别 A 44 认知学习理论认为： 学习是个体对整个问题情景进 行 感知与理解 ， 领悟 其中各种条件以及条件与问题 之间的关系，并在此基础上产生新的行为的过程。 而经典和操作性条件反射理论强调的是 在刺激联想基 础上的后果 。 认知学习理论 A 45 顿悟 ? 德国完形心理学家科勒：最早对行为主义学习理论 提出反对意见。（黑猩猩目的受阻实验 ） ? 顿悟： 顿悟是主体对目标和达到目标手段之间关系 的理解，顿悟学习不必靠练习和经验，只要个体理 解到整个情景中各成分之间的相互关系，顿悟就会 自然发生。 A 46 黑猩猩学习实验（ 1914--1920 ） A 47 潜伏学习 ? 托尔曼与霍齐克 1930 年进行了关于潜伏学习的实验 。 ? 结论：在既无积极强化也无负面强化的条件下，学 习仍可采用潜伏的方式发生。 ? 当消费者要达成某种目标时，潜伏的学习会通过外 显行为表现出来。 A 48 ? 阿尔伯特 · 班杜拉 , 新行为主义的主要代表人物之一， 社会学习理论的创始人。 ? 班杜拉认为行为习得有两种不同的过程： ? 1. 通过 直接经验 获得行为反应模式的过程； ? 2. 通过 间接经验 ( 通过观察示范者的行为 ) 而习得行为 的过程 。 3.2.4 消费者的观察学习（社会学习理论） A 49 消费者的观察学习 示范行为 及其后果 学会并执行已被 模范证明的行为 注 意 过 程 保 持 过 程 再 造 过 程 动 机 过 程 观察学习的过程 A 50 三种观察学习 外在模特学习 隐喻模特学习 口头模特学习 要求消费者亲眼观察到模 特个人行为。 不展示具体的动作和结果 ，而是通过讲述主题，使消 费者想象一个模特在不同情 况下，如果采取某一行动会 得到怎样的效果。 并不示范行为 ， 消费者也 不