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（营销策略）聚合营销的产 品策略研究 聚合营销的产品策略研究 关键词：聚合营销、产品策略、新产品开发 中文摘要 市场营销是企业最重要的经营活动之一，甚至管理学大师彼得·杜 拉克曾指出从客户的观点来看，市场营销就是整个企业活动。而市场 营销的产品策略又是市场营销中的核心策略。进入 21 世纪，由于网络 ）。如果一个客户通过网站或是美国西南航空公司买了一张机票， 这个网站会询问这个客户是否需要预定房间、选择旅游地点或是购物。 由于通过机票，它已经知道了客户的目的地，因此它会就客户的回答 列出该目的地的一系列选择。 （3）邀请客户参与产品设计。在进行产品客户化策略的时候，为 了满足消费者的需求，企业可以通过在网上或是网下邀请客户参与产 品设计。 （4）企业可以通过利用客户化的有关信息来指导其大规模生产。 更重要的是企业通过对顾客客户化的选择的分析，可以预见正在形成 的客户偏好的趋势。例如：宝洁公司通过创建客户化定制的网上化妆 品网站Reflect （），可以知道客户对于产品特性偏好的想法，这可以 在它的大规模生产中得到运用，并且还可以根据客户偏好的转变，预 见市场上的消费者偏好趋势，创新出更令客户满意的产品。 （5）增加数字化的内容。通过提高数字化内容在产品中的所占比 例，企业可以很容易地进行客户化的生产。因为，对于产品的数字化 的部分来说，本身就有很多可供客户挑选的选择，因此客户化的生产 就比较容易。 （6）表面的产品客户化。有时候，企业只是通过表面的产品客户 化就能创造很多的客户化选择（至少在顾客的心中是这样认为的）。比 如：大众汽车公司在推广 POLO 汽车的时候，为客户提供了有限的几种 颜色选择，产品的基本功能没有根本的改变。虽然只是表面的产品客 户化，但是对于消费者来说，却能够感受到客户化的好处。 （7）当消费者在客户化的选择中迷失方向时，企业一定要提供一 系列标准化的产品来。因为，我们在之前已经分析到，数字时代的消 费者有时喜欢客户化的产品，有时却依然钟情于标准化。 （8）任何产品在离开工厂之前的客户化只是一个开始。企业应该 在此基础上创造持续不断的客户化产品和服务。比如有些玩具的设计 可以容许消费者购买后通过网络进行客户化的升级[90] 。 （9）有些时候，当客户可以有更多的选择的时候，产品的销售量 却下降了。因此，在聚合营销的产品策略中，企业应该提供正确的选 择，从而降低消费者选择的复杂度。当然，也可以通过提供标准化选 择的不同组合，把其作为开发更多客户化的起点。 （10）根据客户网上行为的数据分析，企业可以为客户提供客户化 的网上服务产品。 5.1.2 “万通筑屋”运用聚合营销产品策略的案例 2001 年万通集团在别人的怀疑和不解中毅然成立了北京万通新概 念集成住宅开发有限责任公司（即万通筑屋），专门从事地产定制的研 究和业务。从此中国出现了第一家运用聚合营销的房地产公司。依托 于万通筑巢网（.cn）定制服务平台，2002 年底，万通筑屋一口气签下 了两个项目：昆明阳光高尔夫别墅定制项目、廊坊新奥高尔夫定制项 目；2003 年 10 月，签订了江西省旅游局办公楼定制改造项目；11 月 签订了巨人集团的办公园区定制项目；2004 年，签订了青岛某客户的 私人会所定制项目；北京市政府的一些代建制项目；还有更多的大客 户在洽谈签约之中……截至 2004 年 9 月底，万通筑屋正在运作的项目 达到 5 个，即将签订合作协议的项目也有 4 个，有的项目投资额甚至 高达数十亿元甚至更高。从目前的情况来看，2004 年万通筑屋的营 收入将突破 5000 万元的既定目标[91] 。 （1）运作方式 与传统的开发商先拿地后建房的开发模式最大的不同是，“万通筑 屋”的聚合营销遵循客户需求在先的原则，开发商根据客户的个性需 求，通过专业的定制流程，为其进行项目论证、寻找土地、申请报批、 个性化设计和建造，最终实现客户的住宅、办公、城建等个性化需求。 采用聚合营销的企业需要通过网上和网下渠道邀请客户参与产品 设计。在万通筑屋中，通过万通筑巢网，客户可以参与从“选地”到“售 后服务”9 个环节的工作。 在万通筑巢网上，客户可以自己动手先选风水宝地，再定建筑风格， 加上审房屋结构，挑户型平面，最后咨询投资预算。如果这五项都满 意了，客户就可以实现在线订购