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（促销管理）联合利华宝洁 怎打销售战短促销还是长 广告 联合利华 vs 宝洁怎打销售战短促销仍是长广告 宝洁显然蓄谋已久，在把吉列X 公司拥入怀中的同时，他们仍把联合利华从全球 日用品老大的交椅上拽了下来。可是，联合利华会善罢甘休吗？ 做短期促销仍是长期广告 联合利华集团似乎壹直都很尴尬，因为人们总喜欢拿它来跟别的 X 公司做比较。 比如说，由于它拥有英国、荷兰俩个董事会、同时在俩个股票市场上市，人们 经习惯了把它跟另壹家有类似状况的荷兰皇家壳牌集团相提且论。又比如说，由 于它在全球日用消费品市场上是老大，拥有多芬、凡士林、夏士莲、和路雪等知 名品牌，人们总免不了提起它在美国的竞争对手宝洁 X 公司。 问题就出在这。荷兰皇家壳牌集团已经下定决心，准备终结双重管理结构。宝 洁 X 公司的动作更吓人，他们花 570 亿美元收购了吉列 X 公司，壹举取代了联合 利华长期占据的日用品市场头把交椅。于是，人们都在见着联合利华，它是不是 也该有所反应了？ 它的确在起反应。2 月 10 日，联合利华在发布2004 财年业绩的同时，宣布英国 分 X 公司原联席董事长帕特里克。塞斯考（PatrickCescau），将担任联合利华集 团的CEO ，荷兰分X 公司原联席董事长安东尼。勃格曼（AntonyBurgmans ），将担 任集团非执行董事长。这俩项任命，为该集团告别有着 75 年历史的双重国籍 铺平了道路。 在双重国籍问题上，联合利华总算追上了荷兰皇家/壳牌集团的步伐，可是要想 通过收购赶超宝洁 X 公司，联合利华仍做不到，至少在近期内不太可能。 2004 财年，联合利华的税前利润为 4.4 亿英镑，比 2003 财年的 6.6 亿英镑增长 了16.7%.可是和此同时，该X 公司的债务水平却高居不下，到 2004 年 12 月底， 净债务为 125 亿欧元。我们要改进策略。塞斯考在召开电话会议时说，他认为 X 公司没有能够在相关业务上有效地和对手竞争。 联合利华步履蹒跚 可见，在进行任何外部且购活动之前，联合利华需要先把X 公司内部的事务处理 好。去年，集团销售收入下降了 6% ，运营利润则下降了9%.在 2004 年 9 月，联 合利华史无前例地首次发布了利润预警，宣布它将达不到曾经承诺的利润增长。 今年初，它又不得不下调了未来五年的业绩目标。 塞斯考面前的道路且不平坦，他必须在四年的时间里使联合利华脱胎换骨。但这 且不容易。 桑福德。伯恩斯坦投资研究 X 公司的分析员安德鲁。伍德说：四年前，联合利华 壹路高歌之时，宝洁 X 公司却运营不佳、吉列更是壹团糟，5 年以后，这俩家 X 公司总算缓过气来。联合利华可能也需要这么长的时间。 有分析家认为，联合利华 X 公司的主要问题，包括有广告支出不足、业绩目标过 高、某些产品竞争力较弱、缺乏创新。莱曼兄弟证券的分析员巴斯顿则表示，联 合利华的问题，仍在于其花费广告预算的方式。她说，联合利华在这方面犯了壹 个错误，为了追求短期促销效果以夺回市场份额，它甚至取消了在电视和其他媒 体的长期广告。 另外，在过去几年里，联合利华完全能够把那些对增长没有贡献的业务部门抛售 出去。比如说在2000 年花 23 亿美元收购的 Slim-Fast 减肥饮料业务、家用保健 产品、所谓的高贵香水产品以及冷冻食品，总共占到了集团销售总额的 10% ，可 是却几乎不能带来任何盈利。 在宝洁收购吉列以后，联合利华成为了俩个市场的老二.它既是全球第二大食 品X 公司，排在雀巢 X 公司之后；又是全球第二大日用消费品 X 公司，排在宝洁 X 公司之后。 然而，即使在宝洁尚未宣布收购吉列 X 公司、点燃消费品市场的战火之前，联合 利华就已经面临着重大挑战。该集团从 2000 年开始推行的步向成长五年计划， 且没有实现预期的目标。步向成长计划旨在减少重复，管理中央集权化，且聚 焦于主力产品，目标是把年销售增长率提高到 6%.据相关数据分析显示，2004 年 联合利华销售收入的实际增长率仅增长了 0.4% ，其中知名品牌销售收入的增长率 为 0.9% ，远远没有达到五年计划的增长目标。 跟其他所有消费品制造商壹样，联合利华是在壹个艰难的环境中运营。除了面临 宝洁和雀巢等X 公司的竞争以外，联合利华仍要跟那些日益兴起的连锁店自有品 牌，争夺市场占有率，比如说欧洲的折扣连锁店 Aldi.和此同时，日用品成本价 格的居高不下，也对产品利润产生了很大的影响。2004 年，占联合利华总业务 40% 的欧洲，销售收入下降了 2.8%.但塞斯考拒绝