舍得之道--舍得酒品牌化营销战略.pdfVIP

舍得之道——舍得酒品牌化营销战略 一、 缘起 四川舍得酒业有限公司是四川沱牌集团与四川省射洪县糖酒公司共同投资设立的有限责 任公司。公司定位于开发高端白酒品牌—舍得酒。舍得酒的开发与推广有其宏观环境的高压 刺激，更是微观经营实体剧烈内在需求和强大经营实力的展示与张扬。沱牌集团作为中国 17 大名酒之一的中国名酒企业，多年来，一直为自己在市场中的中低价位酒的品牌形象所困惑 和苦恼。20 世纪 90 年代中后期，国家宏观经济政策对中低价位酒，尤其是低价位酒采取高 强度挤压，收缩战线，致使低价位酒的市场生存力极度下降，有的甚至亏本经营，无法继续 生存。于是，有实力的中低价位酒经营者开始市场突围，开辟高端白酒市场。舍得酒就是在 这样的背景中被提到开发议程。 舍得酒市场营销策略定位：一是中国白酒的高端市场；二 是放弃一般白酒的区域市场策略，在全国梯度开发重点白酒城市，做到开发一个重点城市， 赢得大片成功市场。其目标消费群体锁定在：45—55 岁的中青年男性白领、社会精英和成 功人士。其核心经营策略是：以沱牌集团成熟的经营实力和优质的酿酒技术，支撑高端白酒 品质；同时以舍得丰厚（厚重）的文化、智慧为品牌个性推动品牌建设，构建舍得酒有别于 五粮液、茅台酒的高档形象。舍得品牌的构建与开发既与中国宏观酒业背景密切相关，也与 微观经营实力有着不可分割的联系。 二、 舍得的物质与精神内核 任何一种品牌或产品带给消费者的应是物质层面和精神层面享受，舍得酒也还是从物质 和精神层面的开发和挖掘，在同类产品中寻求突破和差异，从中获得市场竞争的优势。一方 面，“舍得”富有哲理、辩证的思想，融合了佛、儒、道的精神，很中国也很博大精深，形成 了舍得酒独特、宏大的精神内涵；另一方面，舍得酒借助沱牌集团强大的生产能力和技术优 势，从原料、水质、制曲、酿造工艺上精心打造舍得酒的优良品质，形成了舍得酒物质技术 层面的强大支持。 1. 舍得酒的精神魅力——大智慧 舍得是哲学，是一种思想境界，是人生的一种大智慧。中国是文明古国，有着悠久的历史文 化传统，其中三大主流文化——儒家文化、道家文化、佛家文化无一不蕴涵舍得大智慧。 四 川舍得酒业公司深谙“舍得”之道，于千年酿酒古镇——射洪酿造并推出蕴涵舍得精髓的国产 高档酒——舍得酒。酿酒古镇——射洪位于川中盆地，常年气候温和，雨量充沛，地下水资 源丰富。这里盛产小麦、大麦、大米、糯米、玉米、高粱等上等的酿酒原料；舍得酒业公司 坐落在酒中福地——中国首座酿酒工业生态园，园中绿化面积达 1000 余亩，大量素有“活化 石”之称的银杏树把生态园区装点得生机昂然，并为酿造高档酒所必须的有益微生物群落的 形成提供了得天独厚的条件；与此同时，舍得酒的酿造把百年传统工艺与现代国际先进的生 物工程技术有机结合，使舍得酒的品质和风格达到“华夏文明、民族经典” 的白酒精品的境界！ 舍得酒是蕴涵大智慧的酒，惟有大智慧，才懂得“舍得” 、才懂得何时放弃、怎样追求；惟 有大智慧，才能高雅、尊贵、气度恢弘。 1) 舍得酒的物质基础——生产与工艺魅力 舍得酒借力沱牌集团强大的生产、技术优势，重点在绿色六粮、沱泉水质、生态制曲、 生态酿酒四个方向上精心打造舍得酒的优良品质，在生产及工艺上保证了舍得酒的市场竞争 力。 2) 绿色六粮 五谷酿美酒。粮食是酿酒最主要的原料，粮食质量的优劣直接关系到酒的质量。为确保舍得 系列产品优异的内在品质，舍得公司从源头上做起，通过建立绿色原料基地和购进现代化的 储粮设备，狠抓酿酒原料——粮食的质量控制。 舍得公司酿酒主要原料高粱、小麦、玉米等 六种粮食均在我国粮食主产区东北建立绿色无污染粮食基地，要求农作物在生长过程中不施 用农药和化学肥料。由于土质肥沃、光照适中、生长期长，因此粮食颗粒饱满、均匀，各种 营养成份丰富，是酿酒的理想原料。 粮食通过专用运输车辆运回公司后，还要严格按国家 标准进行系统的检验和试验，检验项目包括：容重、杂质、水份、不完善粒、纯粮率、感观 鉴定等。尽管粮食直接从绿色无污染基地供给，不存在陈化，也不存在农药残量超标和化学 污染，但在粮食入厂检验中仍要进行新陈、黄曲霉素、农药残量等卫生指标，确保粮食的优 质、安全。 在粮食的储存中，舍得公司投资 4000 余万人民币由美国引进了国际一流的粮食 贮存系统——10 万吨金属粮仓。该系统自动控温、除湿、除杂等强大功能和采用的必威体育精装版冷 冻储粮方式确保粮食贮存质量，使粮食长期处于低温休眠状态，不生虫、不霉变、营养成份 不流失，由于是低温冷冻储存，也不需施放杀虫剂之类的进行除虫，彻底避免了粮食在储存 过程