电视广告文案写作思路.pptxVIP

;【本章重点】;第一节 电视广告文案概述;一、电视广告文案的特点 （一）文本格式化 电视广告文案与纸刊杂志广告文案有很大不同，其格式化很强。 如果是分镜头脚本，便由广告语言、画面设定、音乐音响说明三要素构成； 如果是电视文学剧本，则要考虑动作感、画面感、流动感，保证文案语言都可以用镜头来表现； 如果是拍摄工作台本，则还要画出每一个分镜头画稿，即分镜头的形象，以便在拍摄过程中按照工作台本提供的表现思路进行。;（二）语言大众化 电视广告是面对最广大的受众传播的，这样的受众也是最大众化的群体。 电视广告文案的语言一般都很大众化、口语化、日常化，没有太多书面语言或深奥的道理 至于字幕，因其文字特征以及电视画面构图的美学原则的要求，一般要采用较为书面的语言形式。;（三）结构残缺化 报纸广告文案可以由标题、正文、口号、正文、准口号组成，而电视广告则不要求五项俱全。 （四）文案隐没化 电视广告文案并不直接与受众见面，因为它不是广告作品的最后形式，而只是为导演进行再创作提供的详细计划、文字说明或蓝图，是电视广告作品形成的基础和前提。所以其正文就是拍摄电视广告的脚本，虽然隐藏在电视画面的背后，但导演只有据此才拍得出广告片来。;（五）语言断续化 电视广告是由画面和声音组成的，声音包括人物对话、内心独白、画外音解说等。如果将广告语言单独写出来，就可以看到语言是不连贯的，中间有断层，跳跃性很大，不符合语言逻辑。这就是电视广告的语言特点。 （六）声画对位化 声画对位是电视广告的又一特点。声画对位是指声音和画面要保持基本一致，进行有机的结合，以声音配合画面、补充画面、增强画面的表现力。 当然，声画对位并不意味着对每个画面都进行解释。;（七）诉求感性化 电视广告由于声画结合、声情并茂、感染力极强，所以往往运用感性诉求方式，调动观众情绪，并形成现场的“联带效应”。 （八）角色和环境具体化 电视广告文案的传播主体也常常是广告片中的具体角色，与广播广告不同，电视广告由于让角色直接在画面上出现，所以角色的身份不需要语言或文字暗示。但电视广告需要将语言环境和受众角色具体化。;（九）形式多样化 电视广告文案可以使用一般广告文案的所有表现形式，如文字、画面、文学、舞蹈、书法、音乐、雕塑、建筑等，都可以在其中运用。但是应尽量少用广播广告文案的表现形式。 （十）叙事镜头化 电视广告文案撰稿人要善于运用蒙太奇手法进行创作，利用镜头与镜头的衔接组合、画面与声音的对位与分立来解释商品的个性特征与企业的形象特点。;电视广告脚本有两种类型，一是文学脚本，二是分镜头脚本。 电视广告文案一般有分镜头脚本的形式出现，其构成要素包括广告标题、广告长度、广告内容、广告镜头、解说词、音乐音响等。 ;（一）广告标题 电视广告的标题不会在电视中出现，只是作为文案的标题，起提示或标签的作用。 （二）广告长度 电视广告很受时间限制。文案中要标明电视广告的时间长度。电视广告长度分为60秒、45秒、30秒、15秒、5秒。 5秒时段的电视广告片，其广告目的通常是为了加深受众对广告信息的印象，以及让人们记忆广告主的特定形象。 10秒或15秒的电视广告片，其目的是要在短时间内对广告信息做富有特色的传播。一般是基于企业或产品品牌的某个较为明显的特征进行展开，特别要重视产品独特的销售卖点。 一般的生活情景题广告片，其长度通常为15秒和30秒。 60秒广告片赋予广告文案以相当的表现时间，因此，可以展开完整的故事情节，表现更丰富的广告内容。 ;（三）构成内容 这一部分应写成广告的构成要素，包括画面、镜头、字幕、对白、独白、解说、音乐、音响等。要把诉求重点、主要画面、广告口号在这里表现出来。产品信息、企业形象、价值观念等主要内容也要在这里展现。 ; （四）广告镜头 从拍摄技术上来讲，有推、拉、摇、移、跟、甩、升、降等方法。而广告镜头主要指广告画面，画面又是由人、物、景、光、色这五个要素构成的。 人和物是拍摄对象，即被摄主体。 光即摄影用光。 色调又称基调，是一部广告片的基本调子。 此外，广告镜头还包括拍摄方法和镜头种类等方面。 ;（五）广告解说词 解说词是对画面的补充和解释，可以是人物对话、旁白、内心独白，也可以是字幕。 （六）音乐与音响 电视广告中的音乐可以增强画面气氛，使主题更加鲜明突出。 音响是广告片中的音乐语言，是配合画面对广告信息所做的补充。;一、电视广告拍摄计划书;二、电视广告分镜头脚本 分镜头脚本由电视广告文案而来，是供电视广告片、电影广告片、广播广告等使用的广告演出本子。 广告脚本由创意和制作人员编写，其内容除了要说明广告主题、广告构思、拍摄要求、音乐音响、演员要求、表达形式等之外，还要说明广告表演的台词、旁白、动作、表情、语气、道具等各种要素，以及画面的详细描述。;三、电视广告文学剧本 电视广告