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北京乡村旅游服务质量提升对策研究 2010年12月绿色科技JournalofGreenScienceandTechnology第12期 北京乡村旅游服务质量提升对策研究 王银爱,殷敏 (北京第二外国语学院旅游发展研究院,北京100024) 摘要:在中国旅游服务质量提升年的背景下,以探究乡村旅游质量的提升对策为目的,基于体验的视 角,从影响旅游者旅游前期望和旅游过程中的体验两方面来分析影响旅游服务质量感知的因素,并以北 京市的乡村旅游为例,分析其服务过程中存在的问题并提出相应的对策. 关键词:乡村旅游;旅游服务质量;体验;提升对策 中图分类号:F59文献标识码:A文章编号:1674—9944(2O10)12-0128O3 l引言 2010年是中国旅游服务质量提升年,乡村旅 游是我国农村经济在新时期实现转型的重要途径之 一 ,从服务质量管理的角度来探究乡村旅游发展的 问题,对于贯彻《国务院关于加快发展旅游业的意 见》,落实《旅游服务质量提升纲要(2009—2015)》, 积极响应国家旅游局2010旅游服务质量提升年工 作部署的具体步骤有重大意义.本文在此背景下以 北京市的乡村旅游为例,选择旅游的本质——体验 为视角探讨北京乡村旅游服务质量提升的对策. 2旅游,服务概念解析 2.1旅游的本质——体验 旅游是人们利用余暇时间,以获得愉悦为目的, 在异地所进行的一种休闲体验.旅游的本质是一种 体验一.人们在旅游目的地通过观察和接触,了解 当地的环境和文化,参与当地的活动项目,享受当地 所提供的各项服务,可以说体验贯穿在人们旅游的 整个过程中.旅游地发生和存在的每个环节都可以 成为游客体验的对象和内容. 2.2乡村旅游 乡村旅游,即为发生在乡村地区的旅游活动. 纳尔弟(Nulty,2004)指出乡村旅游的概念涵盖了 很多要素,其中心部分是乡村旅游社区.乡村旅游 依赖于提供旅游场所的农村地区,它的遗产和文化, 乡村旅游活动和乡村生活[2].纳尔弟对乡村旅游 概念的界定可用图1来展示. 在2004年于贵州举行的乡村旅游国际论坛上, 专家们最终形成了一个比较统一的意见,他们认为 中国的乡村旅游至少包含以下3点:一是独具特色 的乡村民俗民族文化为灵魂,以此提高乡村旅游的 品位和丰富性;二是以农民经营为主体,充分体现 住农家屋,吃农家饭,干农家活,享农家乐的民俗 特色;三是乡村旅游的目标市场应主要定位为城市 居民,满足都市人享受田园风光,回归淳朴民俗的愿 望.因此,笔者将乡村旅游概念的界定为:在乡村或 城市郊区开展的,以自然景观,农业景观,农事生产 活动和农村文化等资源为依托,融合观光,度假,娱 乐,学习,健身,购物等多种类型服务于一体的旅游 活动. 图1乡村旅游概念 2.3服务质量 质量是一个产品或服务的特色和品质的总和, 这些品质特色将影响产品或服务去满足各种明显的 或隐含的需要的能力_4].对于服务质量概念的界 定,目前理论界还没有形成一个权威的表述.这主 要是由服务区别于有形产品的特征所决定的].服 务质量水平的高低评价,目前大多用顾客满意值来 衡量.顾客满意值是顾客期望值与顾客体验值之 差. 赵汝芬(2007)曾总结了4种比较主流的服务质 量定义,笔者在其总结的基础上,从顾客需求和体验 的角度,对服务质量作如下理解:服务质量是顾客在 体验服务的前后对服务满足其需求程度的一种感 知,它取决于顾客在接受服务之前对服务质量水平 的期望与其在服务传递系统实际运作时实际体验到 收稿日期:2O1O一11一l4 基金项目:北京第二外国语学院研究生科学研究基金项目(编号:210008)资助 作者简介:王银爱(】987),女,福建晋江人,北京第二外国语学院旅游发展研究院旅游规划与市场开发专业硕士研究生. 128 王银爱等:北京乡村旅游服务质量提升对策研究生态与旅游 和接受到的服务质量水平之间的比较.如果顾客体 验和接受到的服务质量水平高于或等于游客期望得 到的服务质量水平,则顾客损失会较小,也会获得较 高的满意度,从而认为该消费地具有较高的服务质 量;反之,则会认为该消费地的服务质量水平较低. 2.4乡村旅游服务质量 根据以上对乡村旅游和服务质量的理解,乡村 旅游服务质量便可作如下定义:乡村旅游服务质量 是乡村旅游者在进行乡村旅游活动的前后对当地所 提供的各项服务的体验和感知,其水平的高低取决 于旅游者进行旅游活动前对在旅游目的地能接受到 的服务的期望与实际旅游过程中所体验的服务两者 间的对比. 3乡村旅游服务质量影响因素分析 要探究乡村旅游服务质量的提升对策,应当从 影响乡村旅游服务质量的因素人手,从中找到问题 所在,从而提出相应的解决方法.以顾客体验为视 角,既然旅游的过程是一个体验,感知的过程,那么 乡村旅游服务质量水平的高低亦是游客体验和感知 的