度瓶装水市场消费者报告.docVIP

瓶装水 在中国，特别是经济相对发达的大中型城市，购买瓶装水已经成为一种非常普遍的行为，瓶装水市场前景非常广阔。然而，目前市场品牌同质化程度高，且高端市场至今较为空白，广告与营销投入对于品牌建立意义重大。 瓶装水购买及使用习惯 图E1-7-1.瓶装水购买渗透率 均值 品质 4.21 口碑 3.89 价格 3.50 品牌 3.62 产地 3.11 表E1-7-1.购买考虑因素 图E1-7-2.瓶装水购买频率 我们从如下几个方面来展示消费者对瓶装水的使用及购买习惯。 购买普及率 从图E1-7-1的地区渗透率来看，南部地区的渗透率最高，达到了81%，而西部地区相对低些，为76%；另一方面，总体渗透率达到了78%，相当于全国平均每十个网民中有八个人购买瓶装水。 分析来看，可能是因为南部地区的经济发展相对西部地区要成熟一些，再加之瓶装水本身价格经济实惠，且可以随处购买，因而有了如此高的渗透率。 购买考虑因素 从表E1-7-1来看，人们对于品质的诉求最高，达到了4.21，其余因素如口碑，价格等均值都未超过4。 对于品质的诉求，一来可能与瓶装水市场特别是矿泉水市场近来屡屡爆出细菌超标的丑闻有关，二来瓶装水本是内服类食品，人们对其品质的诉求就要高于别类产品。 购买频率 从图E1-7-2购买频率来看，地区间差异并不明显，上海以及南部地区的购买频率最为频繁，每天购买的人数占到总人数的32%。 另一方面，购买频率在“每天”以及“2~3天一次”的比例分别占到总体比例的28%以及38%，可见购买瓶装水而非自带瓶装水已经在人们的生活中非常平常了。 表E1-7-2.瓶装水购买场所（%） 　 超市 便利店 大卖场 小商店 酒店、饭店等 全国 90 71 58 43 10 北京 94 68 67 40 9 上海 84 72 74 30 11 广州 87 76 56 50 10 其他北部地区 89 73 51 46 12 其他东部地区 91 66 53 45 10 其他南部地区 91 72 47 47 10 其他西部地区 91 72 48 53 9 购买场所 基于瓶装水的特点一来在于它的广泛铺货，随处都可以买到，十分便利，二来人们通常会即渴即饮，因而超市以及便利店以其高覆盖面成为购买最为方便的两大场所，分别占到了90%以及71%（表E1-7-2），而大卖场以及小商店相对就没有前两者覆盖面广。 另一方面，由于在酒店饭店中人们通常习惯以饮料酒类为主，因而瓶装水的购买频率相对偏低。 饮用频率 从图E1-7-3来看，上海地区“每天”饮用频率最高，占57%，依次是广州的52%以及北京的51%。可能一来一线城市的超市，便利店等覆盖率都很高，为人们的购买提供了便捷，二来一线城市的发达经济也提升了人们的购买能力，并不在意花1~2元购买瓶装水。 另一方面，从全国范围看，饮用频率在“每天”以及“2~3天”一次的频率分别为48%以及33%，占总体的80%以上，可以看到瓶装水市场的需求市场无限广阔。 图E1-7-3.瓶装水饮用频率 品牌表现及价值分析 图E1-7-4.品牌瓶装水知晓度 图E1-7-5.品牌瓶装水饮用频率 图E1-7-6.品牌瓶装水购买频率 品牌知晓度 从图E1-7-4知晓度来看，不同品牌知晓度之间还是存在着较大差异的。 对于农夫山泉，娃哈哈等品牌，他们不仅进驻市场时间较早，且都采用了多元化的发展战略，使其品牌“出镜率”相当高，另一方面，他们的目标市场普遍集中在低端市场，价格通常在一元上下，因而其知晓度几乎已经达到了家喻户晓的地步。 在第二阵营中，如冰露、水森活等品牌，他们一方面进驻市场时间较晚，另一方面还未能覆盖到整个市场，因而知晓度就相对低一些。 而依云与5100西藏冰川的目标市场是高端市场，其市场售价要远高于其他品牌，而他们的知晓度也仅有33%与18%。 品牌忠诚度——饮用频率 从图E1-7-5品牌饮用频率来看，农夫山泉的饮用频率最为突出。其“最经常饮用”频率达到了30%，其后依次是娃哈哈（21%）以及康师傅（20%），可以看出，虽然品牌本身并非人们购买时的主要考虑因素，但由于瓶装水市场同质化程度高的特点，人们还是更趋向于购买自己了解或者听说过的品牌。 另外，怡宝的“最经常饮用”仅次于三大品牌达到了17%，这可能一方面取决它把握住了国内最大的瓶装水消费市场——华南市场，另一方面，该品牌早在1989年就进入了国内瓶装水市场，且专营瓶装水领域，具有一定的权威性以及技术优质性。 品牌忠诚度——购买频率 从图E1-7-6来看，农夫山泉的“最经常购买”依然以29%位居第一。分析下来，农夫山泉首先以健康为形象定位，更符合大众的消费需求；其次，农夫山泉的发展战略首先是占领北京，上海等重点市场，其次再向全国范围扩张，值得借鉴；最后，农夫山泉的营销手段也非常新颖，如