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对房地产定价中“低开高走”策略 对房地产定价中“低开高走”策略的几点思考 王建军 (大连市烟草公司开发办公室 ,辽宁 大连 116011) Ξ 摘 要 :文章对于当前房价“低开高走”这一开发商和营销商乐此不疲的做法进行了分析 ,并提出了 用营销控制策略来使“低开高走”发挥出应有的效果 。 关键词 :低开高走 ;营销控制 ;定价 文章编号 :1007 —6921 ( 2008) 12 —0025 —02 中图分类号 : F293 . 3 文献标识码 :A 目前个人购房已成为住宅消费市场的主流 ,普 通消费者在购房时考虑最多的是价格因素 。因此 , 房地产价格既要使消费者能够承受 ,又要使地产商 的投资得到较好的回报 ,并有效合理的控制售价 ,是 地产销售面临的难点 。 “低开高走”策略是在房地产预售时 ,房地产开 发商为了吸引顾客 ,首先将楼盘以较低价格开售 ,用 以聚集人气 ,并形成热销局面 ,随后再根据施工进度 和销售情况把售价提高以达到预期销售目的 。这一 策略并不立足于简单的低价竞争 ,而是科学合理的 建立房屋品质和价格变动体系 ,以控制价格来适应 市场供给 ,随着施工进度的加快逐步提高市场售价 , 既有价格升值概念 ,又有市场购买力 ,扩大了有效供 给 ,将地产商和消费者之间有效供求结合起来 。尤 其不少地产商以稍差的“死角房”低价开盘 ,形成轰 动效应 ,将好房留在最后推高价位 ,为将来的楼盘形 成高价定势 。 1 “低开高走”策略的适用情况 若一个楼盘面对以下一种或多种情况时 ,可以 采取低开高走策略 : 111 楼盘自身品质一般 ,竞争力不强 房地产价格受很多因素的影响 ,包括自身因素 、 环境因素 、经济因素 、社会因素 、心理因素等 。但对 具体的一个楼盘来说 ,影响其价格高低的主要还是 自身因素 ,包括楼盘所处的地段 、楼盘所在小区的规 划 、户型设计 、楼盘自身品质等 。如果一个楼盘自身 所处地段 、环境不理想 ,品质一般 ,同时类似楼盘过 多 ,市场竞争激烈 ,那么定价必然不能高 ,因为购房 者在决定购买之前 ,必然会与周边楼盘做一比较 ,如 果楼盘本身的地段不好 、质量不突出 、没有特色 ,类 似产品过多 ,而定价又高 ,则使楼盘更无优势可言 , 必然无人问津 。所以对于此类竞争力不强的楼盘 , 在开盘时 ,应采取较低的价格 ,以吸引中低收入的购 房者 。当楼盘的销售局面打开 ,购房者越来越多时 , 可以适当提高售价 ,并加强宣传 ,以达到预期销售目 的 。 112 当地楼盘平均价格较低 比 如 说 , 楼 盘 所 在 地 区 的 主 流 价 格 是 4 0 0 0 ～ 5 000 元/ m2 ,那么如果将此楼盘定价超过 5 000 元/ m2 ,便偏离了主流市场 , 购房者对于此类楼盘的需 求就会相对有限 ,在这种有效需求不足的情况下 ,开 盘面市应采用低价策略 。 113 楼盘的开发量相对过大 在市场经济中 ,供求状况决定价格 。楼盘是一 个区域性产品 ,一个地区的楼盘主要由本地区居民 购买 ,而这种区域性的客源非常有限 ,所以 ,如果楼 盘的开发量相对过大 ,就应该考虑市场需求状况以 及大多数购房者所能承受的限度 。在这种情况下 , 采用低价开盘 ,既能形成以低价占领市场的目的 ,又 能缩短销售周期 ,减少销售费用 ,加快资金的流转速 度 。这种定价策略对资金储备不足的开发商来说 , 更是明智之举 。 2 “低开高走”策略的优缺点 处于上述情况下的楼盘采用低价开盘 ,是一个 比较好的定价策略 ,但不能认为“低开高走”可以解 决所有问题 ,也不能认为这一定价策略可以保证使 开发商获得最大利润 。正如硬币具有两面性一样 , “低开高走”也有优点和缺点 。 211 “低开高走”策略的优点 21111 便于快速销售 ,聚集人气 。在平均房价很高 的情况下 ,如果开发商以低于市场的价格开盘 ,并承 诺低利润销售 ,会使购房者认为开发商为老百姓着 想 ,必然引起轰动效应 ,能够吸引很大一部分购房者 的注意 ,这不但意味着开发商创利的开始 ,而且还能 鼓舞销售队伍的士气 ,聚集人气 。此外 ,还能发挥良 好的舆论效应 “, 低价销售”的广告经广大购房者的 宣传 ,一传十 ,十传百 ,必然有更多的购房者前来购 买 ,这样大量购房者的上门 ,即使最后不能成交 ,也 会营造出楼盘销售现场人头攒动 ,热闹非凡的景象 , 从而吸引更多的购房者前来购买 。这样不仅能使楼 盘销售加快 ,而且能够使购房者对开发商形成良好 的印象 ,对于开发商日后开发新的楼盘 ,销售新的楼 盘都能起到积极的作用 。 21112 便于日后灵活地进行价格调控 。采用“