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从“千禧之旅”看凤凰卫视的传播策略 [内容摘要] 凤凰卫视中文台的《千禧之旅》，采取了怎样的传播策略，取得了怎样的传播效应，深层的传播思维是什么？这是本文关注和表述的及格问题。 [关键词] 凤凰卫视中文台 千禧之旅 传播策略 一、跨越千年的《千禧之旅》 新旧千年交替之际，各类媒体都希望出奇制胜吸引受众的特别关注。在人类历史的长河中，这无疑是一个引人注目的非凡时刻，对于市场竞争日趋白热化的电视媒体来说，尤其如此。 对林林总总的新千年报道稍作回顾，也许无法简单地评判孰优孰劣，谁胜谁负，但从报道的声势、从节目影响的广泛和深远程度遗迹由此带来的市场效益来看，人们不难发现，数年前曾以中共十五大报道声誉鹊起的凤凰卫视，在这次新千年报道大战中，以其名为《千禧之旅》的大型节目在此赢得了受众和市场的热切关注。 《千禧之旅》是一次以中国、印度、巴比伦、埃及四大文明古国为主要探访目标，以希腊为起点穿越整个亚洲大陆及其延伸带、从奥林匹亚走到万里长城的漫长而浩大的旅程，旨在带领即将跨入新千年的现代人完成一次对人类千年文明的郑重回顾、膜拜和告别。毫无疑问，这是一个气势恢弘的新闻策划大手笔，单是节目内容和形式的几大突出特色，已足够让它站在一个不寻常的高度来制造一场新千年的传播轰动——契合时机的节目创意 每当新旧交替之时，人们做得最多的事情往往是：回顾与前瞻；站在新旧千年交替的门槛上，人们最关注的问题、思考最多的问题莫过于：人类文明从哪里来？人类文明向哪里去？《千禧之旅》准确地把握住了时代的脉搏，带领人们去探寻文明古国的过去、现在和未来，带领人们去完成一次梦想已久但却无法亲身进行的旅行。 牵动人心的节目形态 一只精干的采访小分队，放弃飞机、火车等现代交通方式，驾驶几辆吉普车展开一场征途漫漫、探索文明的跨国之旅。这一样式将为节目带来双重新闻价值，其一，他们在探索世界文明的同时也在播撒中国的古老及现代文明；其二，他们自身的行动过程，本身也将引起观众的击打关注。 时空跨度极大的采访行程 空间上，从希腊的雅典出发，沿途经过埃及、以色列、约旦、伊拉克、伊朗、巴基斯坦、印度、尼泊尔、缅甸等十个国度，最后回到中国，全程三万余公里，世界三大宗教发源地和四大文明古国尽在其中，并将跨越沙漠、平原、高地、高原各种地形地貌。时间上，采访小分队要驾驶吉普车走完三万公里，以“一日千里”的速度计，也需要一个月的时间，因此必然带给人们一个长久的牵肠挂肚的期待。从另外一个意义来讲，《千禧之旅》将走过两个千年，两个世纪，从20世纪走到21世纪。 丰富多彩的节目内容 “千禧之旅”不是一次单调或称单一主题的旅程，它将对旅程中可能遇到的全部新闻资源进行全面和深入的开掘，他乡华人的感人故事，蜚声世界的名胜古迹，文明古国历史文化的嬗变，沿途各地的风土人情，这些土地上曾经发生过的重大历史事件，包括采访小分队自身的工作花絮，将在节目中得以全方位的呈现，满足观众对于这一次非同寻常的旅程的全方位的期待。 事实证明，《千禧之旅》的节目策划是成功的，凤凰卫视自己认为，这一节目实际产生的传播效果，甚至超出了他们原来的预期。在2000年4月于北京广播学院举行的《千禧之旅》研讨会上，来自中国人民大学、北京电影学院、北京广播学院、中央电视台及其他电视传播研究机构的专家、学者和资深从业人士，对节目成功的策划和传播给予了一致肯定，并且认为，这一节目的成功运作，将为处于卫星电视时代的激烈竞争之中、正在苦苦探索科学的传播策略的国内其他电视媒体提供有益的借鉴。 二、 《千禧之旅》传播效应 吃新闻这碗饭的人都知道一句半真半假的玩笑话：“新闻记者总是惟恐天下不乱。”意思是，如果天下太平无事，新闻记者、新闻媒体就会有无米下锅之虞，或者说，没有猛料下锅，就吊不起受众的胃口。 这种说法说明，长期以来，我们的新闻报道都处在一个“来料加工”的生产阶段。这一阶段的媒体竞争，主要比的是针对显在新闻各自报道技巧的高下，也就是说，比的是谁能将同样的材料烹调得更加美味、可口和丰盛。但是，随着电视的迅猛发展，更加激烈的竞争将在“产品开发”——新闻策划的更高层面展开，谁能在没有显在新闻的时候发掘出潜在的新闻，谁能不断开发出人无我有的个性产品，谁就能够吸引更多关注，占据优势地位。 《千禧之旅》的成功，首先是新闻策划的成功，实际上，也就是频道个性产品开发的成功。但是，仅仅开发出一个好的产品，并不意味着整个频道一定能够从中获得理想的效益。它能够产生多大的影响，掀起多高的热浪，达到什么样的传播效果，产生多大的效益，不仅仅在于节目采访、拍摄、编辑的质量如何，更关键的还在于它采取什么样的传播策略。 概括说来，《千禧之旅》的传播策略，主要体现在以下几大“效应”之中—— 1、名人效应。《千禧之旅》的名人效应体现在两个方面，一是邀请文化名人（余秋